标准书号38 39 308 03845 第四章.ppt

营销策划 作者：薛辛光 第四章 产品策划 4.1 产品策划概述 以消费者需求为中心的市场营销策划，产品是企业制定营销策略的基础，产品整体概念包涵三个层次的内容，即产品的核心产品、形式产品、附加产品。 4.1.1 产品策划的概念和内容 1)产品策划的概念 产品策划是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。它包括对核心产品的策划、形式产品的策划、附加产品的策划。 2) 产品策划的内容 (1)新产品的创造与发明; (2)构想的审查; (3)研究活动和产品开发的调整; (4)产品的命名包装和商标的决定; (5)产品上市; (6)产品的市场开发; (7)产品的改良及市场调整; (8)发掘产品的新用途; (9)产品服务; (10)产品的报废。 4.1.2 产品定位策划 1)产品定位的概念 产品定位是企业为某一种产品创造一定的特色，树立良好的形象，通过设计产品和市场营销组合，以满足消费者的特殊需要和偏爱。它包括特色定位、地域定位、属性定位、类型定位、档次定位、时间定位、价格定位等 2) 产品定位的策略 企业进行产品定位时，必须了解清楚以下问题: 竞争对手及其在目标市场己占据的位置; 顾客需求状况; 本企业产品(或服务)须具备何种特点和差异; 产品的独特性、沟通性、可支付性、盈利性 3) 竞争性产品定位 (案例分析) 4.1.3 产品设想的筛选 首先要做的是设想筛选，尽可能去掉不好的设想而留住好的设想。 保留下来的设想，用指数加权法分等再筛选(表4-1)。 最后一步是将每一成功因素的权数和本公司的能力水平相乘，得到公司成功地把这种产品引入市场的能力总评分。 4.1.4 新产品开发策划 1)新产品策划概述 新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求，在变化的市场中相适应的开发活动。 失败原因： (1)事先的市场调研和预测失 (2)产品设计决策不当， 新产品不符合消费者的需求 (3)成本、售价过高。预期成本、售价过高，无法获得满意利润。 (4)营销策略不当。 2) 新产品开发策划应具备的要素 (1)相对差异优 (2)较好的适应 (3)简易性 (4)可分割性。 (5 产品介绍的明确性。 3) 新产品开发过程策划 3) 新产品开发过程策划 (1)构思产生 (2)构思筛选 (3)产品概念发展与测试 (4)商业分析 (5)产品开发 (6)市场测试 (7)商品化 4.2 产品包装设计策划 产品包装是指采用适当材料或容器，以一定的科学技术手段，包封产品，并加以装潢和标志，以便运输、陈列、销售和消费。它是产品策划的一个重要内容。产品包装一般分三层:内包装、中层包装和外包装。 4.2.1 包装的促销作用 包装具有以下方面促销作用: ①美化产品，促进销售； ②保护商品，促进销售; ③创名牌和提高商品的知名度，促进销售; ④指导消费和说明使用，促进销售，包装上的说明、功能介绍和注意事项也起了很好的促销作用。 4.2.2 包装设计策划 1)包装设计要求 (1)包装设计应与商品价值或质量水平相一致 。 (2)包装造型美观大方， 图案形象生动， 不落俗套， 避免模仿雷同。 (3)包装设计应显示商品的特点或风格。 (4)包装设计应符合消费者的风俗习惯和心理要求。 (5)包装的文字说明应能增加顾客的信任感并指导消费。 (6)包装造型和结构设计应便利销售、使用、保管和携带。 2) 包装设计的内容 (1)包装形状 (2)包装的大小 (3)包装构造 (4)包装材料 (5)文字说明、配图、色调、品牌与标签 3) 包装设计策略 (1)类似包装策略 (2)组合包装策略 (3)复用包装策略 (4)附赠品包装策略 (5)改变包装策略 (6)等级包装或分类包装策略 4.3 产品的品牌策划 在市场经济条件下，企业进行产品策划以至整体营销策划，都必须重视产品的品牌策划，品牌是构成产品整体的一个重要组成部分，一个好品牌，有助于新产品尽快被消费者所接受，吸引消费者购买，扩大销售，提高产品身价。现代市场竞争，实际上己是品牌的竞争。 4.3.1 品牌设计要点 1)品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号、或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。 包括:品牌名称，品牌标志，品牌角色，商标。 2) 名牌的命名 (1)效用命名