标准书号50 51 308 05175 第四章 标题的创作.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 * * 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第二篇　构成篇 第四章　标题的创作 第五章　广告语的创作 第六章　正文与附文的创作 第二节　案例学习：31 种标题创作手法 第三节　理论探讨：标题和画面的关系 第四章　标题的创作 第一节　基础知识：认识广告作品的标题 第一节　基础知识：认识广告作品的标题 一、什么是标题 标题是指在广告作品中，为传达最重要信息或为了特别引人注目而出现的、最醒目、最突出或语气最特别的语句，它在广告作品中常常起关键性作用，位置主要出现在文案正文的上端或电视、广播文案的开头部分，对广告主而言，其表达内容常常随广告作品不同的创意和广告目的不同要求而改变，和广告画面相辅相成，又常跟广告语的语义保持一定程度的协调。 二、广告文案为什么需要标题？ 1.文案发挥最大吸引力的机会来源于标题 2.短时间传递最重要的信息 3.浏览标题是读者长期养成的阅读惯例，没有标题的文案阅读几率减少 三、标题的表现形态 1.单标题 2.复合标题 （１）正标题＋ 副标题 （２）引题＋ 正标题 （３）引题＋ 正标题＋ 副标题 四、大小标题 大小标题同时运用常存于两种场合：一、广告文案内容较多文字较长，这时有必要在总的大标题下分立小标题，引导并辅助读者良好的阅读；二，文案内容涉及的角度较多，从不同角度共同支撑广告标题，进一步增强标题诉求力和可信度等。 五、无标题 通常看来，无标题在广告文案创作中是一种冒险行为，标题是广告作品在瞬间展示自身魅力、抓住目标视听众的一个极好机会。 广告标题向这些方面诉求，更容易引起人们的注意： １.关系到人们经济利益的； ２.有关身体健康的； ３.关于儿童的成长和生活的； ４.能刺激人的健全欲望的； ５.能给人以安全感的； ６.有助于增强人们进取心的； ７.能给人以美的享受的； ８.能给人们以舒适愉快的； ９.有助于提高人们工作效能的； １０.有助于促进社交活动的； １１.激发人们自尊心和自爱的； １２.能给人以同情和慰藉的； １３.能让人对未来产生憧憬的； １４.能给人们带来优越感成就感的； １５.能解除人们真实感受的痛苦的。 标题创作方法 优点 不足 一、直接式 直接陈述想要表达的内容，不需要品味言外之意的标题。 缺乏回味的余地和思维的空间 二、间接式 创意奇想的空间比较大，富有吸引力 信息容易受到误解；意图清晰性不够 三、新闻式 新闻性、富有吸引力；传播产品品牌富有新闻性价值的一面；捕捉注意力资源。 常有“造新闻”之虞 不适用于产品和品牌的任何时期； 四、疑问式 易于激发调动目标受众的积极性和注意力 问题运用不好，效果适得其反 五、赞扬式或炫耀式 易于获取目标受众的好感，增强品牌或产品、服务的信心，提高产品或品牌的附加价值。 赞扬不当易于引起目标受众的反感，起不到应有的作用。 第二节　案例学习：31 种标题创作手法 标题创作方法 优点 不足 六、祈求式 具有一定的亲和力 宣传力度弱 七、悬念式 制造悬念引发好 运用不当易沦为故弄玄虚 八、解难式 极大的吸引力和诱惑力，易于引起注意 不能令人信服 九、重复式 加深印象、增强记忆、提高品牌的知名度和记忆度 创意上容易受到一定限制，不易出新出奇 十、拟人式 更人性化，更亲切 拟人的人性必须具有个性魅力，否则不宜进行 标题创作方法 优点 不足 十一、比较式 突显品牌或产品的优点 创意空间较为广泛 各国法律对比较广告有较明确的限制 十二、承诺式 利益对目标受众具有极大的诱惑力 有夸大倾向，承诺不易兑现 十三、幽默式 较强的感染力和亲和力，便于记忆 不易把握好信息传播的 准确性和明朗性 十四、夸张式 趣味性、提高吸引程度 会沦为吹嘘，损害可信度 十五、诗文式 视觉感受舒服，悦目； 便于塑造品牌文化 亲和力不强 十六、对联式 增加广告信息的趣味性；富于形式美。 局限性、不适于表现现代感和时尚气息 标题创作方法 优点 不足 十七、双关式 增强记忆度、加深对广告信息或品牌形象、产品特 性的理解。 有很大局限性，适合范围窄 十八、数字式 染上客观、科学的色彩 增加广告信息的可信度 亲和力不强，感情色彩冰冷 十九、回环式 形式感强 、形式感强，易说易记 并非每个品牌都适合 二十、催促式 强化广告诉求的力度 力度不好把握，考虑因素多 二十一、反驳式 与观众心灵对话 易引起误解 二十二、未用反映式 明确突出产品的诉 求点 不利于塑造品牌、产品的美好形象 标题创作方法 优点 不足 二十三、使用反映式 跟目标受众有很好的亲近感 必须保持反映的真实可信度；带有间接的承诺色彩。 二