标准书号54 55 308 05571 第八章 媒介战略与媒介组合.ppt

广告策划 作者：江根源 第八章　媒介战略与媒介组合 任何媒介都是人体的延伸。 ——麦克·卢汉 案例：台湾“可口可乐”广告策划的广告媒介 第八章　媒介战略与媒介组合 第一节　广告媒介概说 第二节　广告媒介选择 第三节　广告媒介组合与媒介排期 第一节　广告媒介概说 一、广告媒介类型 二、广告媒介评估 一、广告媒介类型 1、传统媒介 所谓传统广告媒介，主要包括印刷广告媒介、电波广告媒介等大众媒介，以及户外广告媒介等小众媒介。其中报纸、杂志、广播、电视被称为传统的“四大媒介”。 印刷媒介的主要类型 （1）报纸媒体：包括各种日报、周报、早报、晚报，综合报纸、专业报纸，全国性报纸、地方报纸，中文报纸、外文报纸。 （2）杂志媒体：按实践划分，一般可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按内容划分，可分为综合杂志、专业杂志、学术杂志、大众杂志、青年杂志、老年杂志、妇女杂志、儿童杂志等。 电波媒体的主要类型 （1）电视媒体：有中央台、地方台、综合台、商业台、闭路电视等。 （2）广播媒体：有中央台、地方台，调频台、调幅台，国际台、普通话台、方言台，交通台、音乐台等。 （3）录像媒体：录像带、有线电视等。 小众广告媒体主要类型 （1）户外媒体：包括路牌、招牌、海报、传单、招贴画等。 （2）售点广告媒体（POP）：店堂门面、橱窗、柜台、货架陈列、塑料模特、各种类型招牌、旗帜和幌子等。 （3）交通媒体：包括公共汽车、电车、火车、地铁、船舶、飞机等交通工具箱体内外及站台、站牌、月票、机票上的广告。 （4）邮递媒体：包括信件、明信片、说明书、商品目录、宣传品及其他邮寄物。 （5）包装媒体：各种材料制成的内外包装盒（如烟盒、火柴盒、饼干盒等）、包装袋、购物袋及其商品标签和各种包装用纸等。 （6）书刊媒体：工商名录、年鉴、日历、台历、挂历、电话簿（黄页）、各种小册子等。 2、新媒介 所谓新媒介主要是指网络媒体和移动媒体。 新媒介的“新”主要体现在它的传播载体和传播特点与传统媒介的不同上。新媒介的传播载体是互联网和移动通信工具，它们同时兼具文字、声音、画面、图像等多媒体功能，其赖以运转的技术平台都是网络。 二、广告媒介评估 １、报纸媒体 ２、杂志媒体 ３、电视媒体 ４、广播媒体 ５、直邮媒体 ６、户外媒体 ７、交通媒体 ８、POP广告 １、报纸媒体 报纸的优点： （1）在编辑方面，报纸主要有三个方面的优势。 （2）报纸在内容方面，可充分获得读者的信任。 （3）报纸在发行方面的特点，对广告宣传是最有价值的。 （4）在印刷方面，印刷精细的广告可以把商品和服务的特点逼真地反映出来，尤其是彩印报纸，更能增强广告效果。 报纸的缺点： （1）报纸不能像电视、广播那样在全国普遍播报，不能使家喻户晓。同广播电视比，报纸注目率低。 （2）在发行方面，报纸出报频繁，不少读者在翻阅一遍报纸后，还未详读广告，便随手将报纸弃置一旁，造成广告浪费。 （3）报纸广告与读者接触时间相对较短，前一天的报纸在第二天即成历史，信息难被重复阅读。 （4）报纸张数过多，且受版面限制同一版面的广告拥挤，易分散读者注意力，使广告效果大打折扣。 （5）报纸广告不能到达不接触印刷品的人，对读者文化程度要求较高，对文盲根本无法产生广告效果。 （6）在登载条件等方面自由程度较小，不能在短时间内刊载大量的稿子，消息报道与广告很难同时进行，要优先安排消息报道，预定的广告日程计划往往变动。 （7）虽比散发广告和直接邮送广告范围广，但针对性不强。 （8）不能传播商品的动态和声音。 （9）印刷不够精美，不能自由地用彩色印刷；且广告费用体系复杂。 2、杂志媒体 杂志的优点： （1）再读率与传阅率较高。 （2）杂志发行量大，发行面广，不受时间、空间和地域的限制，有利于对全国性的商品或服务进行广告宣传。 （3）印刷较精美，图文并茂，能较好地展示产品的色彩、质感等，同时能增加产品价值感。 （4）专业性杂志读者较具共同特性，较能掌握特定目标对象，广告更有突出的针对性，较少发生广告浪费现象。 （5）内容说明较清楚，适合需要被深度报道的组织或产品。 杂志的缺点： （1）杂志的时效差、周期长、传递缓慢、缺乏灵活性。 （2）随着现代商业服务越来越地方化，产品的地方分片销售机会远比全国性销售机会多，并且具有全国性销售力的产品确实有限，杂志广告的全国性发行会造成广告浪费。这在一定程度上限制了杂志广告媒体的发展。 （3）大多数杂志的专业性很强，读者层面较窄，广告刊登选择面小。如事先调查不细，一旦广告媒体选择错误，便会产生几乎无效的杂志广告。 （4）读者容易忽略插在内文间的广告。 （5）杂志广告仅限于视觉上的传达，缺少声音与动态的表现。 （6）杂志广告制作复杂，