标准书号54 55 308 05571 第三章 市场调查.pptVIP

广告策划 作者：江根源 第三章　市场调查 没有调查就没有发言权。 ——毛泽东 案例：准确的调查让奶球牌糖果广告获得成功 第三章　市场调查 第一节　市场调查 第二节　调查问卷的设计 第一节　市场调查 一、市场与市场调查 二、市场调查的目的 三、市场调查的内容 四、市场调查的要求 一、市场与市场调查 1、市场 一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。 市场是具有需求和支付能力并且希望购买的消费群体。 2、市场调查 市场调查（Marketing Research）是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。 广告市场调查是为解决某项产品的营销问题而有意识地进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。 二、市场调查的目的 1、畅确定产品定位 2、选择广告策略 3、确定广告媒体 4、寻求最佳广告诉求点 5、确定广告时机 三、市场调查的内容 1、市场环境调查 2、广告主企业经营情况调查 3、市场竞争调查 4、广告产品情况调查 5、消费者调查 1、市场环境调查 （1）人口统计 （2）社会文化与风土人情 （3）政治经济 2、广告主企业经营情况调查 （1）企业历史 （2）企业设施和技术水平 （3）企业人员素质 （4）经营状况和管理水平 （5）经营管理方法 3、市场竞争调查 （1）产品的市场消费量，生产经营者和竞争对手的规模、市场占有率及变化特点。 （2）竞争对手的销售服务方式和售后服务特点。 （3）竞争对手的生产经营管理水平，销售组织情况、规模与力量，销售渠道选择的方式。 （4）各竞争者所采用的广告类型与广告支出等。 4、广告产品情况调查 （1）产品的生产 （2）产品性能 （3）产品类别 （4）产品生命周期 （5）产品服务 5、消费者调查 （1）消费者情况 （2）产品的使用对象 （3）影响消费的诸因素 四、市场调查的要求 1、目的性 2、准确性 3、市场调查人员有良好的素质 第二节　调查问卷的设计 一、调查问卷 二、问卷的设计标准 三、问卷中经常使用的态度量表 四、问卷的设计过程 一、调查问卷 问卷是一个为收集相关数据、达到调查目的而设计的一系列问题的集合本，它是定量调研的最基本手段，是市场调查的重要环节，是一种收集数据的控制工具。 二、问卷的设计标准 首先，问卷中的问题是否达到收集所需数据的目的。 其次，要考虑到问卷执行的可行性。 第三，收集好问卷信息以后，需要进行数据录入和处理，为此，要考虑数据处理的便利性和可行性。 三、问卷中经常使用的态度量表 1、图示评比量表 2、列举评比量表 3、等级顺序量表 4、语意差别法 第一步，确定要进行评分的概念，并挑选一些能够用来形容这一概念的一系列对立的形容词或短语。 第二步，在量表上对测量的概念打分。 第三步，计算出每一对形容词评分的平均值，以这些数据为基础构造出形象图。 5、利克特量表 6、购买意向量表 该量表在商业市场调查中使用最为频繁，主要解决的问题是： 顾客会不会购买该产品、顾客会不会推荐给别人等等。 也有调查项目不是为了测试市场而是为新产品的开发做可行性测试，其效果也往往让人满意。 四、问卷的设计过程 1、确定调查目的及收集数据的方法 2、明确问题的回答形式 3、决定提问的用词 4、确定和评价问卷的流程和编排 5、确定问卷的有用性 6、问卷的执行 本章小结 市场是具有需求和支付能力并且希望购买的消费群体，市场调查是通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。 这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 广告市场调查是为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。 市场调查的内容包括市场环境调查、广告主企业经营情况调查、市场竞争调查、广告产品情况调查、消费者情况调查等。市场调查的问卷设计需要目的明确和可以执行操作。 * * * * 责任编辑：徐婵 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-033 课件章数：13 * *