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“清新福建”旅游品牌视野下的旅游资源总体评价体系研究 　　摘 要：旅游资源是旅游活动赖以展开的物质基础，是旅游活动的客体。旅游资源、旅游服务、旅游配套服务设施、旅游地文脉等共同形成的综合体组成旅游品牌的有效要素，其中旅游资源的吸引力是旅游资源总体评价关注的核心内容。“清新福建”旅游品牌从2013年年初提出至今，引起广泛关注，切实的把生态资源作为旅游资源的核心吸引力因素加以营销、推广，其带来了旅游资源总体评价体系的变化的思考。 　　关键词：“清新福建”;旅游资源;旅游品牌;旅游资源评价体系 　　中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0238-04 　　引言 　　随着旅游业的稳健发展，旅游业在国民经济中的地位日益凸显，它不仅带动了旅游产业链上各产业的发展，也拉动了与其相关的其他产业的发展。旅游业被视为无烟产业，它的发展直接或间接地促进了国民经济相关部门的发展。旅游业作为国民经济中的一个新的综合性行业，有带动其他产业部门发展、改善国民经济结构的作用，具有强大的辐射和产业关联特性，在创造就业岗位、拉动相关产业快速发展、提高人民生活质量方面均表现出强大的功能，因此，各地政府都非常重视旅游业的发展。目前，在中国旅游发展的大背景下，旅游者出行更为频繁， 　　旅行不再是遥不可及的有钱人的游戏，自驾游、自助游发展迅猛。但是各区域间旅游发展不平衡，旅游主打的品牌也各具特色，区域间旅游竞争也更为激烈，于是，挖掘旅游资源优势，精心设计旅游品牌，全方位塑造、传播旅游品牌，以期促进区域旅游业发展，并在全域化旅游和智慧旅游发展的大背景下抢占先机， 　　福建省的资源优势在于生态，有山、有水、有海洋，更有全国排名第一的森林覆盖率，从2013年年初开始，福建省就根据自己的资源特点，酝酿推出“清新福建”品牌。 　　一、国内外关于旅游资源评价体系研究概况 　　旅游资源是旅游活动赖以展开的物质基础，是旅游活动的客体。一个地区的旅游业要得到合理的发展，必须依赖于对旅游资源的适当开发和利用。而适当的开发利用，则又依赖于对旅游资源进行正确的和科学的评价。 　　旅游资源、旅游服务、旅游配套服务设施、旅游地文脉等共同形成的综合体组成旅游品牌的有效要素，其中旅游资源的吸引力是旅游品牌的核心要素，旅游资源的吸引力是旅游资源总体评价关注的核心内容。 　　旅游资源评价是旅游资源有效保护和合理开发的前提。20 世纪50 年代以来，旅游资源评价一直就是地理、环境、经济、社会等学科领域研究的一个重点问题。国外旅游资源评价工作开始于20世纪60年代，使用的方法具有三个显著特点，即指标数量化、评价模型化、标准科学化[1～2]。 　　中国的旅游资源评价工作始于20世纪80年代，它是为适应旅游资源开发的要求而发展起来的。刚开始基本上以定性描述为主，后来又开始探索更具有科学性的定量评价方法[3～4]。 　　中国自20 世纪70 年代末部分学者开始投身旅游研究，地理学者和林学研究者对旅游资源的评价做出了积极的贡献，在吸收国外相关研究成果的基础上，旅游资源的分类、美学评价、适宜性技术评价等方面的研究获得较大进展[5]，特别是80年代以来，中国专家学者便开始尝试对旅游资源进行定量化研究。中国在旅游资源定性评价方法方面，比较有代表性的有卢云亭（1988）的“三三六”评价体系[6];在定量研究方面，有单因子评价法、综合多因子评价法等，目前，在旅游资源调查、评价实践中采用较多的是《旅游资源分类、调查与评价》国家标准（GB/T18972-2003）（以下简称“国标”），《国标》将把旅游资源分成主类、亚类和基本类型三个层次，其中主类有8个、亚类为31个、基本类型则共有155个。并按照旅游资源单体共有的方面，评价人员根据《国标》中的“旅游资源共有因子综合评价系统”，通过打分来评价旅游资源单体的价值。“旅游资源共有因子综合评价系统”设3项评价项目和 8项评价因子两个层次。虽然一些学者也对《国标》提出过一些质疑和展开探讨，但《国标》与其他评价标准相比，简单易行，普适性较强，在一定程度上促进了旅游业的发展。随着科技的发展，一些新的技术也应用于旅游资源的评价中，如王莹等（2004）在旅游资源评价中引入了GIS 系统等[7]。 　　二、“清新福建”旅游品牌的推出和营销过程 　　福建森林覆盖率达65.95%，连续37年位居全国第一，是全国“最绿”的省份。生态资源已成为福建最宝贵的资源，生态优势是福建最具竞争力的优势。从2013年初开始，全国多地遭遇雾霾沙尘天气，人们对生态环境非常关注。因此，从2013年初开始，福建省省委省政府开始有意识，逐步进行“清新福建”旅游品牌的推出和营销。从现有运作到2014年初的情况来看，广受认可与好评，取得了良好的旅游品牌营