案例分析的一般框架-一、案例的概念与特征.docVIP

一、案例案例是包含有问题或疑难情景在内的真实发生的典型性的事件。案例特征：1、案例总是和事件结合在一起。案例总是一个又一个的实践，一个又一个的故事，是教学界的一个又一个的例证。不是简单的呈现，而是需要描述过程的，围绕一个主题进行的。可能是突发的事件，可能是预期不到的因素而产生的突发事件，可以把这些事件描述一下，描述实践过程中的所思索想，描述事后的思考，所以案例中不一定是一个事件，也可能是多个事件，但都是围绕一个主题的。作为事件，必须有过程，有事件、地点和人物。案例不能是静态的描述。因此，案例不同于一般的例子，不同于一般的例证。它不用依附于其他的对象。2、案例是事件，案例是具有典型性的事件。一是由个体说明总体、诠释总体，个别说明一般；二是通过这个事件具有的启示意义，能说明某些道理，这也是典型。第二种意义上需要深刻思考，不能仅仅固着在用一个事件说明所有的场景。、案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内的事件。问题和疑难情景是案例的生命。仅仅是事件，作为案例的价值大打折扣。工商管理的案例都是以问题提出来的。、案例必须是真实发生的事件。不能杜撰，必须是真实的。可以是自己经历过的，也可以是看到的、听到的。案例强调真实。哈佛工商管理开发一个案例要用五万美金。中国的工商管理的使用他们的一个案例须花四万美金。探索描述探索描述探索描述探索描述营销案例分析框架第1部分　分析、记录当前形势——问题表 　　第一阶段：环境分析 　　该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的——　 　　1．政治、法律因素?　 　　2．经济因素?　 　　3．社会-文化因素?　 　　4．技术因素？ 　　5．环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?　　 　　第二阶段：行业与竞争分析 　　1．有何与之竞争的其它行业?　 　　2．本企业在行业中的相对规模如何?　 　　3．在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何?　 　　4．在财务比率分析上与其它企业比较如何?　 　　关键财务比率分析指标： 　　4一l获利性比率 　　毛利率＝[销售额-销货成本]／销售额　 　　销货成本＝期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本) 　　净利率＝税后利润／销售额 　　资产回报率＝税后利润／总资产 　　普通股收益率＝税后利润／股东总资本 　　4—2变现性比率 　　流动比率＝流动资产／流动负债　 　　速动比率＝[流动资产-库存]／流动负债 　　库存比营运资本＝库存／[流动资产-流动负债] 　　4—3杠杆比率　 　　资产负债率＝总负债／总资产 　　负债对股东权益比＝总负债／股东总权益 　　长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益 　　4—4营运比率 　　总资产周转率＝销售额／总资产 　　固定资产周转率＝销售额／固定资产 　　库存周转率＝销售额／库存 　　5．主要竞争者是谁?　 　　6．市场份额在竞争者间怎样分配?　 　　7．这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者?　 　　8．竞争者的侵略性及其趋势?如是否可能辨认快速进入者?　 　　9．主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持?　 　　10．主要竞争者的背景、策略及营销组合?　　 　　第三阶段：企业分析 　　1．企业的目标是什么，是否清晰陈述?可以达到吗? 　　2．企业的优势，劣势? 　　3．企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突? 　　4．企业的营销组织是如何构造的?　 　　第四阶段：市场分析 　　一、市场结构 　　1．市场规模?　 　　2．市场规模趋势增加或减少，多快?　 　　3．市场如何构成，如市场细分?　 　　二、消费者　 　　1．谁是顾客?　 　　2．顾客是什么样的?　 　　3．他们购买该产品／服务的目的?　 　　4．他们在产品／服务之中寻求何种特性?　 　　5．其购买过程?　　6．购买时的影响因素?　 　　7．对该产品／服务的感受?　 　　8．对替代品的感受?　 　　第五阶段：营销活动分析 　　1.营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？ 　　2．营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由?　 　　3．营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力?　 　　4．营销活动提供了何种竞争优势?如无，如何在市场上获得竞争优势? 　　5.正在销售何种产品?其宽度、深度，及企业产品大类的一致性?是否需要新