广告的调研复习资料.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 练习题 在研究我国人均消费水平的问题中，把全国人均消费额记为y，把人均国民收入记为x。我们收集到1981～1993年的样本数据(xi ，yi)，i =1,2,…，13，数据见表，计算相关系数，建立直线回归方程。 表 我国人均国民收入与人均消费金额数据 单位:元 年份 人均 国民收入 人均 消费金额 年份 人均 国民收入 人均 消费金额 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 393.8 419.14 460.86 544.11 668.29 737.73 859.97 249 267 289 329 406 451 513 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1068.8 1169.2 1250.7 1429.5 1725.9 2099.5 643 690 713 803 947 1148 第十一章 广告调查 广告调查的内容 1、广告讯息调查 主题调查：为获得适当之广告主题或广告概念，对得自消费者的资料及主题加以测验，以探知究竟有多大效果 文案测试：对广告文案以及广播电视广告所作的测试 2、广告媒体调查：测试消费者如何接触媒体 3、广告活动效果测定：对某一产品所展开之广告活动的全部效果的测定 第一节 广告讯息调查 一、主题调查 1、主题是讯息传送者主张的焦点，是促使广告表现发展的核心。所有广告表现素材都应以主题为中心，被建立成系统，被统合，被用于扩大主题 2、发掘主题 产品：试用产品，与消费者、零售商、企业销售员、产品开发部门人员等充分沟通，把产品特征译为消费者的好处 市场：通过一般的市场调查了解使用产品的人是什么类型的人，住在何处，潜在顾客是哪些人，购买方法使用方法又如何等等；用深度访谈、小组访谈等了解消费者购买动机方面的资料 二、文案测验——对广告文案或 CM所作的各种测验之总称 （一）文案测验与构想测验 构想测验：在广告作品完成之前，测验其诉求对象是否正确 文案测验：对已完成的作品加以测验 构想测验方法 记号化手法 反应的测定法（直接/间接）  文字记号 自由记述法 dummy广告 联想法 选择法 配合法 同意法 利用copy test手法 （一）文案测验与构想测验 文案测验方法 实验室测验：令被试者进入实验室或小组面谈室，提示广告给他们看，以测验其反应 实地访问调查：由调查员访问样本户，以获得其广告反应 比较：前者控制性优越，后者现实复原性优越 （二）文案测验内容 1、广告表现反应的八个侧面 知觉的侧面：指环境纳入脑髓的功能，如测验注目率，认知度，凝视点 感情的侧面：知觉同时产生某种感觉，如测量好嫌度之时间系列变化，尺度法测量 情绪的侧面：心的激烈变化，如自律神经系反射测定 态度的侧面：指对各种对象或事务一贯的一定反应倾向 学习的侧面：事后测验，如常做的“知名度”“理解度”测验 思考的侧面：如测试理解率、复原率 行动的侧面：如测试因广告表现不同在销售额上有多大差异 其他的侧面：如需求、欲望、动机、趣味等 2、购买行动过程与测定方法 人类行为三向度 消费者购买行为过程 不同阶段的广告方式 不同阶段的广告效果测定方法 动机的向度 行动 决心 证明型的广告 销售市场法 回单法 投射法 情动的向度 偏好 喜爱 竞争型的广告 意见法 优劣次序法 态度法 认知的向度 了解 意识 开拓型的广告 认知法 回忆法 3、测验方法 （1）再确认法 注目率：记得看过特定广告的读者比率 阅读率：看过或读过某产品或品牌的广告一部分，能想起此种情形的读者比率 精读率：至少读过广告一半的读者