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运用关系营销思想与用户建立良好关系 (2003-08-28 08:17:30) 所谓关系营销，对通信企业来说，是指企业与用户建立、保持并加强长期、信任、互惠、发展的关系，编织一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾用户和其他消费者与合作者利益的关系，最为重要的是企业与用户的关系，从而达到双方满意而建立的默契关系，保持广泛而密切的联系。 关系营销是一项复杂的系统工程，其理论强调营销活动要与涉及的各方建立相互信任的关系。这种关系的本质是企业通过对用户及其他各方利益的承诺及兑现来换取对方的长期惠顾，其关键在于，不仅争取用户实现交易是重要的，维护和巩固已有的关系更重要。 关系营销与传统的营销存在着一定的不同。一是传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利，而关系营销的核心是关系，企业通过双方良好的互信互利关系从中获利；二是传统营销把视野集中在目标市场上，而关系营销所涉及的范围和包括的用户更广泛；三是传统营销关心的是发展多少用户，如何获得用户，而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持用户；四是传统营销不注重为用户服务，不重视与用户的关系，而关系营销则刚好相反，履行承诺，为用户提供优质的产品、优秀的服务；五是传统营销除产品和企业形象以外，企业很难采取其它有效措施与用户保持联系，而关系营销使企业与用户保持广泛、密切的联系，价格不再是主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与用户的关系；六是传统营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量的费用吸引潜在用户购买，取代不再购买本企业新产品或服务的老用户，而关系营销则强调用户忠诚度；七是传统营销注重对市场营销组合策略的运用，而关系营销主张研究用户的需求和欲望，研究用户为满足其需求所愿意付出的成本，研究如何给用户以方便，研究怎样加强与用户的沟通及交流等方面内容，即企业的一切经营活动是围绕以用户为中心展开的。 通信企业自公司化运营以来，经过几年超常规、跨越式发展，已形成了一种全新的企业理念和精神，把搞好与用户的关系作为一项重要工作来抓。但是在发展的过程中，企业应该在传承原来的营销方法和做法以及原有的服务标准的同时，把关系营销列入企业开展经营管理工作的重点，用关系营销来稳定和发展用户群，来不断扩张市场占有率。关系营销不是搞庸俗的关系，它的目的就在于赢得企业的核心用户，保持自己的核心用户，这种用户不是靠花钱就能争取到的。 通信企业在巩固原有成果的同时，要充分利用企业的人力等资源，从内外部环境入手，培育用户对企业的忠诚度，研究用户的需求和欲望。企业一切经营活动都要围绕用户这个中心。对内，要与员工搞好关系，因为员工也是一种特殊的用户，要尊重和重视员工，保持员工队伍的稳定性，为他们的发展创造条件，否则如果员工大量流失，失去的将是一块大市场。培养员工的成本还应包括他所覆盖的用户，这也是关系营销的一个重要内容之一。 对外部，我们在运用关系营销时，要做到以下几点： 一、履行承诺，培育良好的用户关系 在通信企业经营中，面对激烈的市场竞争形势和急剧变化的市场形势，企业应通过向用户作出承诺来赢得用户的承认和惠顾。以往，我们的员工在为用户服务时，凡是领导或亲友来办理业务，就会态度良好，对其他用户则差，说到家就是感情不到。因此我们要拉近与用户的感情距离，当同用户建立感情后，即使企业再怎样，他也会不辞辛苦，不怕麻烦来当企业的忠实用户，这是一种用什么手段也测不出的用户对企业的信任度。目前，通信企业向社会用户承诺的“我们将本着诚实、守信、负责的原则，坚持当用户利益与企业利益发生矛盾时，只要用户不是苛刻要求，企业利益就要服从用户利益，直至用户满意为止”已经在社会用户中产生了良好的影响，这为与用户搞好关系奠定了平台和基础。 二、运用营销手段，形成良好的用户关系 1.以国际质量认证体系为标准，树立企业形象。目前，通信企业在服务上正启动ISO9001国际质量标准认证，就是启动了对用户服务的标准化、规范化工程，从而为与用户建立关系形成可操作性的基础。现代企业的竞争已不再是平面的竞争，而是从局部的资金、技术、人才、资源、产品信息竞争等单个或几个独立面的竞争发展到经济层面上展开的立体的全方位的整体实力的竞争。从某种意义上讲将是一种企业形象竞争。企业形象成为现代企业在新形势下最宝贵的财富。特别是随着全球经济一体化的加速进行和我国入世后的紧迫形势，如何提高用户满意度、建立与用户相互信任的关系已经成为企业经营策略在整体工作中的一项重要内容。 2.建立用户俱乐部，增强企业对用户的吸引力和用户对企业的向心力。关系营销认为，如果通过有效的消费者组织战略，把用户纳入企业的外围组织系统中，使企业与用户更为紧密地结合，企业就会对用户形成较有效的控制。成立用户俱乐部是实现这一观点的有效方法。通信企业现在为大用户提供了“绿色通道”，这只是满足