汽车销售与技术服务 教学课件 作者 李素华 第二章 顾客消费行为分析.pptVIP

应用型本科汽车类专业“十二五”规划教材 汽车销售与技术服务 机械工业出版社 第二章 顾客消费行为分析 一、教学目标 è知识目标 了解我国汽车消费环境 熟悉消费者认识商品过程 了解马斯洛需求理论 熟悉消费者购买决策过程 è技能目标 学会分析消费者的需求 è素质要求 学会共同学习，合作完成实训 二、教学指导 资料准备 教材、相关书籍、案例视频、教学ppt 教学活动： 组织学生分组讨论 分组练习 1 汽车顾客消费心理学 2 内容提要 汽车顾客消费行为分析 3 汽车消费环境 　　　一、我国汽车消费环境分析 　　　1.汽车消费硬环境 　　 （1）汽车质量和价格 （2）道路交通 （3）基础设施 （4）能源供应 　　 （5）智能交通管理系统 2. 汽车消费软环境 （1）国家消费政策 　　 （2）国家相关汽车法律法规 　　 （3）汽车服务体系 第一节 汽车消费环境 目前影响我国汽车需求的不利因素主要有： 　　（1）众多托市政策逐渐淡出 　　（2）直接限购成为治堵的主旋律 　　（3）油料、原材料成本上涨 　　（4）经济增长的放缓 　　预计未来我国汽车市场的消费需求将更加趋于理性，同时也会伴生出更多的个性化需求，这将有助于我国汽车工业走向更加成熟的阶段 二、我国汽车消费需求现状 一、消费心理学概述 　1．影响消费者心理和行为的内部因素 （1）消费者的心理活动过程。 　　 （2）消费者的个性心理特征 　　 （3）消费者的需要和动机 （4）消费者的生理因素 　2．影响消费者心理和行为的外部因素 　 （1）社会因素 　 （2）市场因素 　 （3）商品因素 　 （4）自然因素 第二节 汽车顾客消费心理学 二、消费者认识商品的过程 1.悬念阶段 2.定向阶段 3.强化阶段 4.冲突阶段 三、消费者的需要和需求 对于我国汽车市场而言，要取得发展和壮大，必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。人们在汽车消费中都是有目的性的行为活动，这些活动都是为了满足人们心中的某种需要或者欲望。只有在研究汽车消费者需求后，各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”、“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。 　　案例2-1 丰田进入美国市场 　　1958年，丰田车首次进入美国市场。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。 1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。 　　首先，进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开。 　　（1）丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究； （2）研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制订出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息，除了日本政府提供信息外，还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。 　　这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，使大众汽车公司得以消除顾客对购买外国车花费大，而且一旦需要时却经常买不到零配件的顾虑。 　　根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品——皇冠牌汽车，这是一种小型、易于驾驶和维修，更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力