汽车销售与技术服务 教学课件 作者 李素华 第一章 汽车营销概述.ppt

⑴产品开发期 　　产品开发期是产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日俱增。 ⑵市场导入期 　　在市场导入期，产品开始上市，知名度还不高，销售增长率缓慢增长，为打开市场，企业对该产品的促销宣传等费用较大，该产品很可能还没有为企业带来利润。 ⑶快速成长期 　　在快速成长期，产品的知名度日益扩大，销售增长率迅速增长，利润显著增加，竞争者的类似产品也可能开始出现。 ⑷平衡成熟期 　　在平衡成熟期，产品开始大量生产和销售，销售量和利润额达到高峰后并开始下降，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品成本和价格趋于下降，但在成熟期后期，营销费用开始渐增。 ⑸衰退期 　　在衰退期，市场竞争激烈，开始出现替代新产品。原产品的销售量明显下降，销售增长率为负值，利润明显下降，最后因无利可图而退出市场。 应用型本科汽车类专业“十二五”规划教材 汽车销售与技术服务 机械工业出版社 第一章 汽车营销概述 一、教学目标 è知识目标 了解汽车市场的相关概念及我国汽车市场的形成与发展过程 了解汽车营销的相关概念及市场营销观念的发展过程 了解汽车产品的生命周期及相应的营销策略 了解汽车后市场的相关概念及所面对的机遇与挑战 了解电子商务对汽车工业的影响及相关概念 素质要求 学会自主收集、学习相关资料的学习方法 二、教学指导 资料准备 教材、营销案例视频、教学ppt 教学活动 组织学生分组讨论，分析案例 内容提要 1 汽车市场营销 2 汽车产品生命周期理论与营销策略 3 中国汽车市场概况 汽车后市场综述 4 基于网络的汽车电子商务 5 一 市场概述 1.市场的概念 　　市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。但市场的概念又是随着商品经济的发展和使用场合的不同而变化，以下的归纳与总结大体代表了人们对市场概念的理解。 ⑴市场是商品交换的场所 ⑵市场是商品交换关系的总和 ⑶市场是各种商品需求的总和 　　　　 第一节 中国汽车市场概况 2.市场的功能 根据市场的概念，市场具有以下三大功能。 　⑴实现功能 　实现商品交换、货币易位，消费者获得利益，生产者获得价值的补偿。 　⑵调节功能 　通过市场供求与价格的相互作用、市场竞争的开展，对生产者、经营者和消费者的买卖行为起着调节作用，最终目标达到供求平衡及资源的优化配置。 　⑶反馈功能 　市场是信息汇集的场所，通过对信息的搜集和处理能够为企业微观决策微和政府的正确宏观决策提供依据。 3.市场的构成要素 从经济学和市场营销学观点看，构成市场的要素是有差别的。从经济学观点看，市场的构成要素主要有以下3个： ⑴有一定量的商品和劳务，这是人们进行交换的物质基础或载体，它使商品交换成为可能。 ⑵存在商品交换的不同所有者，彼此又需要对方的产品或服务，它使商品交换成为必要。 ⑶有参加交换的当事人，即生产者、消费者及中间商。 从市场营销学观点看，在上述三个因素存在的前提下，市场主要突出消费者现实与潜在的需求，因而，构成市场的要素是：人口（消费者）、需求欲望和购买力。这三个要素相互制约，缺一不可。其中人口（消费者）是决定市场大小的基本要素。人口（消费者）多、市场的规模和容量就大。但人口（消费者）多，而购买力低也影响市场规模和容量的扩大。反之，居民收入高，购买力很强，但人口（消费者）少，也会影响市场规模和容量的扩大。进一步说，如果人口（消费者）多，购买力高，但消费者将货币储蓄起来或持币待购，也不能成为现实的市场。因此，只有当人口（消费者）多，购买力高，需求欲望又强时，才能构成现实的理想市场。 　　我国汽车市场已经转变为以市场经济为导向的灵活市场体系，了解我国汽车市场的基本特点有助于研究国内汽车市场的基本特点，有助于研究国内的汽车营销模式，进而分析国内汽车市场及其营销的发展趋势。 1.我国汽车市场受宏观因素影响较大 　　⑴市场波动具有周期性。 　　⑵需求受政策环境制约。 2.私人购车是汽车消费结构的主体 3.我国汽车市场的包容性非常大 二、我国汽车市场的基本特点 　　我国汽车市场的形成过程，与西方发达国家相比存在着较大差别。西方发达国家的汽车市场是在其商品经济发展过程中自然形成的，而我国的汽车市场是通过经济体制改革手段形成的。我国汽车市场的形成过程大体可分为如下6个阶段： 1.孕育阶段 2.诞生阶段 3.市场多元化成长阶段 4.快速发展阶段 5.调整阶段 6.高速增长阶段 目前，随着一些利好政策的退出，再加上一