关于加强销售费用管理的探讨.docVIP

关于加强销售费用管理的探讨从宏观经济发展的趋势观察，中国经济的发展将不大可能超高速运行，将是持续、快速、平稳地发展。因此，制造业将面临原材料价格居高不下、消费者越来越理性、产品创新的难度不断增大、终端越来越强势、销售费用持续走高的局面。而销售费用的持续走高，又将导致企业的盈利水平下滑。更值得关注的事是：这种现象并非独立个案！现在，类似的情况已经波及到大部分行业，所有这些从宏观到微观经营要素的变化都在提醒着我们——制造业的微利时代已经到来！ 　　竞争性的制造业，势必要把销售当作头等大事来抓，在销售环节上投入巨额的资金和人力。没有投入（销售费用）就没有产出（销售额），而投入过大就要亏本，企业将无法维持下去。由此，研究控制不合理的销售费用开支和开源节流达到既促进销售、又让企业有可观的利润，使企业进一步发展壮大，从而不断扩大产销，形成良性循环，是企业普遍追求的境界。而且企业粗放式的经营管理已经不适应激烈竞争的新形势，需要向精细化营销管理的方向转变。精细化营销着重于完善营销体制，提高营销组织的效能，从销售人员的配置，销售策略的执行，尤其是在销售费用的控制上必须狠下功夫。 　　为了适应集团化经营的需要，太极集团专设销售总公司（以下简称总司）旨在为旗下三家上市公司，多家工厂的骨干产品销售制订营销战略，协调营销政策，统一内部规范。力求凭借健全的信息系统、物流系统、组织系统（营销机构和人员）和遍布全国的营销网络，实现从宏观到微观对全集团工业企业营销工作的管理、服务和指导。笔者在总司工作多年，本文试图从销售费用管理模式的选择、费用预算的管理、渠道的建设、终端的深度合作几方面探讨销售费用的管理问题。 　　一．因时因地制宜，选择合适的销售费用管理模式 　　在制造业的微利时代，常见的销售费用管理大体有三种模式：（1）包干管理；（2）集权管理；（3）分级管理。 　　1.包干管理 　　包干管理就是对费用实行额度控制的管理模式。这种管理模式以前被广泛运用，目前仍然是一些企业销售费用管理的主要手段。包干管理一方面比较简单易行，便于操作，另一方面也可以说费用包干是某些企业在缺乏费用管理能力情况下，“放弃管理”的一种无奈举措，换句话说就是“没有办法的办法”。“无奈”之举表现在：1.产品价格难以控制，跨区域窜货、调货、砍价现象严重，影响经销商积极性，很容易让一个成熟产品快速进入衰退期；2.不利于多品种上规模，由于利益驱使销售人员都乐于销售已有市场基础的产品，不愿做新产品的市场开发；3.只顾眼前利益，不顾产品寿命周期的长短，容易出现市场短期行为；4.销售业绩好又有经验的销售人员不愿意真心指导和培养新手，担心“徒弟”日后成为自己的竞争对手。这同时也是中小企业做不大的重要原因。 　　2.集权管理 　　集权管理就是费用审批权归总部的管理模式。这种管理模式在销售人员缺乏费用约束力的情况下，目前仍是销售费用管理的主流。集权管理能够保证企业全国或特定区域营销运作规范统一，有利于确保销售体系执行力，有利于人员培养和新产品上市运作。但是这种模式又招致一线人员的广泛诟病，主要是后勤服务部门缺乏对市场的了解，往往不能在市场最需要的时候提供费用支持，以及服务和管理效率问题影响市场销售，而且费用的申报、审批、支付、监督管理成本增高。同时，讨价还价，“会哭的孩子多吃奶”，也导致销售费用管理成为一线与总部的博弈。博弈结果，要么是费用高企，要么是销售额大幅下滑。 　　3.分级管理 　　费用分级管理就是把费用“化整为零”，各级都掌握一定的费用额度的管理模式。这种管理模式是包干管理和集中管理的结合，在一定程度上发挥了授权管理的优势，看似解决了销售费用包干和总部集权管理的弊端，实际上其效果更糟。原因在于各级管理者都掌握一定销售费用终审权限，似乎每级管理者都无话可说，实则每级管理者都牢骚满腹，出了问题又都相互推诿责任。分级管理不仅造成销售费用分散使用，难以形成合力，更使销售费用监控成为大难题。 　　费用管理模式的选择实际上就决定了企业销售费用管理体制，不同企业和同一企业处于不同阶段应采取不同的销售费用管理模式。一般来说大型企业或管理成熟的企业还是应该采取集权式费用管理，确保销售体系的执行力。在集权式管理的框架下，对规范的、可控制的部份项目、区域、机构又可以灵活采用包干或分级管理模式以利于调动各方面的积极性。即在三种模式中各择其优点，扬弃其弊端，进行多方位的组合审定。对中小型企业和刚成立不久的企业可根据实际情况选择费用包干或分级管理的办法。 　　二．对内：以预算管理为手段，激励和约束并重，控制销售费用 　　“全员营销观念”的盛行凸显了营销在企业中的地位越来越重要，但不能因为重要就无限度地给以费用支持。费用“吃敞口”，就会“蚕食”企业的利润，这是所有企业都要力求避免的。费用与利润存在