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广告心理学 第一章 广告主的心理 第一节 广告主的投资心理 第二节 广告主的广告战略心理 第三节 广告主评判作品的心理 第一节 广告主的投资心理 一、广告主的广告目的： （一）广告要促进商品的销售 （二）广告要建立高知名度的品牌形象 （一）、广告要促进商品的销售 1、广告投放与销售量增长 广告能够促进商品销售量的增长，如央视标王孔府宴酒、秦池酒业等。 2、 不过，广告主的错误心理表现：万能的广告 （1）忽视品牌与市场建设 （2）广告投放的无计划性 （3）广告投放的急功近利 （4）广告成为营销的唯一手段。4P（产品、价格、渠道、促销）组合模式、IMC理论 （二）、广告要建立高知名度的品牌形象 1、品牌的含义 品牌是一个名称、符号或设计，或是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或者劳务，并同竞争对手区别开来。品牌包括：名称、标志、商标等。 2、品牌的特性 属性；利益；价值；文化；个性；用户。 3、品牌的意义 品牌能够确定产品与生产者的关系；能够与消费者进行沟通；能够给消费者带来利益；能够为企业带来利润。 4、广告应该努力形成品牌资产积累 （1）品牌资产的概念：品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或者服务上的品牌资产与负债，它能够增加或者扣减产品或者服务带给企业或者顾客的价值。 （2）构成要素： 品牌认知；品质认知；品牌联想；品牌忠诚。 （3）广告能够促进品牌资产的积累 广告能够促进品牌认知；广告能建立正面的品质认知；广告能为品牌联想提供空间；在建立品牌忠诚度中扮演重要角色。 第二节 广告主的广告战略心理 一、促销广告的战略思维 二、品牌广告的战略思维 三、广告战略伙伴的选择思维 一、促销广告的战略思维 促销广告以促进商品销售为首要目的，广告诉求多为产品质量、功能、价格方面，从而有效刺激消费者购买，实现短期内产品销售量的目的。为此，根据产品生命周期制定不同的策略规划： （1）产品导入期的广告战略：介绍产品，提高产品知名度，传播内容多介绍新产品的特征、用途、价格、原料、技术等，积极采用开拓性策略，不断提升品牌形象 （2）产品成长期的广告战略：准确定位，不断提高市场占有率，在广告信息策略上有所变化（由建立知名度转向说服购买）。 （3）产品成熟期的广告战略：稳定消费群体，培养忠诚度。 （4）产品衰退期的广告战略：加强广告预算，唤醒怀旧意识 二、品牌广告的战略思维 品牌广告是以树立品牌形象，提升品牌价值为主要目的的广告活动，或者也可以称之为形象广告。 （1）品牌广告目标战略：提升品牌形象 （2）品牌广告表现战略：以受众为核心 （3）品牌广告受众战略：实现心灵沟通 （4）品牌广告传播战略：媒介优化组合 三、广告战略伙伴的选择思维 （1）专业能力是决定因素：广告创意与策划能力、媒体能力、专业经验等。 （2）公司规模、实力是选择关键 （3）业务冲突是选择的重要因素 （4）广告战略伙伴选择的其他因素：地域性、经营理念、人力资源规划、财务状况、公司声誉等。 第三节 广告主评判作品的心理 （一）创意评判： 创意的独创性与想象力； 创意的明确与简洁性； 创意的品牌建设性 （二）实效评判： 作品的AIDMA； 媒介传播的效果性（主要从作品、媒介、消费者、广告预算等确定） * * * * * * *