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第二章 受众需求分析 一、受众市场的变化 受众——读者、听众、观众、网民 传媒经济中的“核心不确定性” 现代传媒市场的变化：细分化、市场化、主动性 二、学习前需要理清的几个重要概念 需求、受众需求 需求曲线、需求函数 斜率——弹性 偏好——效用 边际效用 互补品、替代品 必需品、奢侈品、劣品 预算约束 三、影响受众需求的因素 从宏观层面看，受众花费在传媒产品上的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应的关系，占总消费支出的3% 从微观层面看，影响受众需求的因素相当复杂： Qd=f(p,a,b,c,dl,l) 具体分析： 传媒产品的价格 受众收入 相关产品的价格 受众的偏好 受众对未来价格的预期 传媒产品市场推广（广告） 四、需求弹性 弹性（elasticity）,物理学名词,指一物体对外部力量的反应程度 需求弹性是用来表示影响需求的诸因素（自变量）发生变化以后，需求数量（因变量）作出反应（增减变化）的程度大小的概念 受众需求的四种弹性： 价格弹性、 收入弹性、交叉弹性、广告弹性 具体分析： 需求价格弹性 1、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的反应程度。 2、弹性系数—— 表示弹性的大小。 需求量变动的百分比 Ed = ————————— 价格变动的百分比 需求价格弹性的分类： 需求完全无弹性 E = 0 需求有无限弹性 E = ? 单位需求弹性 E = 1 需求缺乏弹性 E 1 需求富有弹性 E 1 需求价格弹性及其决定因素 需求强度：是必需品还是奢侈品（看病与旅游） 相近替代品的可获得性（都市报与有线电视） 使用时间的长短 在支出中所占的份额 应用： 总收益与需求的价格弹性 当需求的价格弹性小于1时，价格上升使得总收益增加，价格下降使总收益减少 当需求的价格弹性大于1时，价格上升使得总收益减少，价格下降使总收益增加 当需求的价格弹性等于1时，价格的变动不影响总收益 需求收入弹性 1、定义：某种商品需求量的变化对消费者收入变化的反应程度。 2、收入弹性系数 　　　　?Ｑ 　　　 —— 　　　 Ｑ Em＝　——— 　　　 ? M 　　　 —— 　　　 M 需求收入弹性的分类及其应用： Em = 1 单位收入弹性商品 0 Em 1 缺乏弹性，正常商品中的必需品 Em 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品 Em 0 低档商品 需求交叉弹性 1、定义（Cross-price elasticity of demand） X商品的需求量变动对Y商品价格变动的反应程度。 2、交叉弹性系数 　　　 ?Ｑx 　　　 ——— 　　　 Ｑx Exy＝　———— 　　　 ? Py 　　　 ——— 　　　 Py 需求交叉弹性分类及其应用 互补商品 VCD机与光碟 Py涨价， Qy 减少， QX减少， Py 与QX 呈反方向变动。 Exy 0，且Exy 越大，互补性越强。 替代商品 电影与录影 Py涨价， Qy 减少， QX增加， Py 与QX 呈同方向变动。 Exy 0，且Exy 越大，替代性越强。 需求广告弹性 指在一定时期内一种商品需求量变化对于其广告支出水平变化的反应程度。 ?Ｑ 　　　 ——— 　　　 Ｑ EA＝　———— 　　　 ? A 　　　 ——— 　　　 A 一般情况下，广告推广会使受众对商品的需求 量增加，所以EA0。 期中作业： 以受众需求角度就大学生的媒介消费现状作分析，可以调查报告的形式。 交打印稿，欢迎手写稿。 必须亲身调研、用真实数据。 11月11日交。 * * *