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市场营销案例 【内容摘要】本报告以“传化”牌洗衣粉为例，来分析日化终端市场存在的问题及如何做好日化产品终端市场。文章具体通过以下三部分来说明：一是洗衣粉市场的分析，包括市场需求、市场竞争及传化在市场所处的地位；二是终端市场存在的问题，主要涉及渠道管理、销售人员管理等方面问题的分析；三是做好终端的方法技巧（终端陈列、铺货）。在此基础上，针对存在的问题提出一些实施性建议，为完善“传化”洗衣粉市场终端操作提供参考。 关键词：促销 服务 洗衣粉 终端市场 目 录 1引言 1 2洗衣粉市场的分析 2 2.1洗衣粉市场的需求 2 2.2洗衣粉市场竞争 2 2.3传化洗衣粉在市场的地位 2 2.4企业目标 3 3做好终端市场所存在的问题 5 3.1市场渠道存在的问题： 5 3.2管理障碍 5 4如何做好终端市场 7 4.1做好渠道是做好终端的关键 7 4.1.1帮助经销商建立并理顺销售子网 7 4.1.2加强广告、促销支持 7 4.1.3要建立和完善终端客户档案工作 7 4.2商品的陈列是做好终端市场的有效手段 8 4.2.1商品陈列要点 8 4.2.2通过终端铺货，调整市场价格混乱等现象 10 4.3终端的日常维护 12 4.3.1服务——再促销 12 4.3.2了解、建立好客情关系，有利业务开展 12 4.4、人员是企业的重要资源 12 5结论 14 6参考文献 15 7致谢 16 8附录 17 “传化”洗衣粉案 【引言】终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地，是“卖的终结”的场所。萧山有，农村剩余劳动力正在以高速发展进军城市，农民的消费力在不断地提升，并已经超越了十年前的城市消费力一个很肯定的信息告诉了我们：农村终端市场受到社会各界的注意，如何更好开启农村终端市场成了企业更好发展的基础。 2.1洗衣粉市场的需求 目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低个百分点，只有30％左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。 2.2洗衣粉市场竞争 从2004年起，宝洁、联合利华等国际日化巨头悄然改变市场策略，轮番降价，开始与本土日化品牌进行全面竞争。给众多本土日化企业造成了越来越大的压力。而让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。 民营洗衣粉经过世纪末的洗牌后，已呈现三足鼎立之势，“立白”、“传化”、“全力”脱颖而出，市场份额逐步扩大。 同样是民营企业的品牌“立白”一直偏隅华南地区，竟然爬上第三位。让人吃惊的还有，综合洗涤类的销售额，立白已经以16个亿的总额超过了奇强，仅次于雕牌而位居第二。立白洗衣粉全国市场占有率是第三，而第一位是纳爱斯，第二位是宝洁的汰渍。在以第52家赞助企业的身份成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商之后，中站稳了脚跟。从1993年进入日用化学品领域，并且凭借在批发市场的良好网络，迅速将传化品牌渗透到了浙江和华东大部分不发达地区。传化商标被认定为“中国驰名商标”，市场占有率在华东至今仍有8％。农村市场，是跨国产品的一个巨大空白，想在洗涤和日化产品领域重新洗牌，这也是一个巨大筹码。花王选择了熟悉农村市场的传化作为他们进军农村市场的拐杖。:“传化清香加酶”的突围。05年以来已经是第三次配方改良、提升了质量。在萧山市场上销售急剧上升。如08年1-3月销售完成率： 图2-1：08第一季度销售指标与实际销售对比 表2-1：08年一季度销售计划完成比例 时间 销售指标 实际销售 完成比例 200801 52 164 315% 200802 28 94 336% 200803 77 76 99% 一季度 157 334 213% 上表说明08年第一季度销售指标157万，实际完成334万，完成计划任务的213%，完成年度指标的39%。销售远远超过原先所定的指标，这也表明我们的产品在市场上的销量逐步上升。 2.4企业目标 现在市场上的销量雕牌占据主要地位,现在消费者用的最多的也是雕牌、立白、OMO等品牌，因此终端店销售的也是这些品牌为多。其实每个地区消费群体存在差异，如终端店开在工厂附近的，消费群体主要是外来的打工仔，一般买中小包的洗衣粉多；如果是在当地的居民附近，那么他们对大包的洗衣粉需求大。对于一些二、三级批发部，重要的是利润，哪里优惠哪里拿货。所以地区客户的细分对于做好市场也是一个关键点。 公司从07年年底开始对日化这一块大量的投入。08年是公司力争突破的一年，突破的就是终端网络