成都国际旅游营销的市场细分与定位研究.pdfVIP

维普资讯 第 23卷 2008年第 2期 月刊 成都国际旅游营销的市场细分与定位研究 许 峰 (山东大学管理学院旅游管理系，山东 济南 250100) [摘 要]城市国际旅游市场 营销必须建立在科学的需求分 2004)、市场份额分析法应用 (黄秀娟，2004)、市场竞 析预测基础上 ，才能确保后续管理活动 的正确和高效 。本文 争态研究 (孙根年 ，2005)、系统聚类分析 (杨智勇 ， 基于对海外 10个国家和旅居 国内4城市的外籍人士 的问卷 2005)、旅游需求模型(刘长生 、简玉峰，2006)等方面 调研 ，聚类分析 出成都市 国际旅游客源的 5大细分市场 ，阐 的研究 ；海外学者也基于国别 、购买力平价等研究了 明 了各 目标 市场的类型特征及其相应的产品结构性 开发 ，并 诸如 台湾地 区吸引 日美 市场游客 的竞争力 问题 就成都实际提 出了整合旅游营销传播的市场定位体系。 (Tsai＆Wang，1998)、非洲 国际旅游营销价格竞争力 [关键词]国际旅游营销 ；市场细分与定位 ；成都 问题 (Oyewole，2004)等。也有学者提出根据行为细 [中图分类号]F59 [文献标识码]A 分对旅游市场进行规划 (舒伯阳，2003)，根据类型细 [文章编号]1002—5006(2008)02—0036—05 分探讨 国际市场演化趋势 (刘士军 ，1997)，以及基于 空间和行为细分的中国入境旅游系统研究 (马耀峰 ， 卓有成效的国际市场营销 ，是全球化条件下我 1999)等。 国城市建设国际性旅游 目的地 的必由之路 ，但要摆 总体上，现有相关成果的主要研究方式体现出 脱无的放矢 、无差异化的粗放营销模式，则需要对客 对 “到达”后的关注，是基于外在信息的归纳数理，尚 源市场有更为精准 的认识和把握 ，继而才会形成正 不多见对 “出发前”内在信息的研究，也就是对游客 确的战略和行动。以成都市为例 ，本文力求基于一 需求特征 的深入把握 。这种缺失可能导致 “把所有 手数据进行市场细分 ，并根据 聚类结果研究不 同类 外国游客都看作是 类‘似的’这样一个严重 的错误 ” 别入境市场的细分需求特征 ，设定更加符合市场预 (TsaiWang，1998)，以致无法根据游客需求 的差异 期的城市形象定位与宣传理念 ，以期对城市国际旅 性进行科学的市场细分和精准的市场定位，并指导 游营销提供可借鉴思路。 后续战略措施的制定和执行。因此 ，本文在将地理 一 、 文献回顾 细分作为市场细分首要方法的基础上 ，进一步研究 国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据 国外消费者群体对 于成都旅游属性 的态度和偏好 ， 客源国地理空间属性进行分类 ，并主要基于旅游者 构建市场细分的二元变量体系。 到达人数 (次)和旅游外汇收入进行定量研究 ，国内 二 、市场调研与数据分析 学者主要据此进行了 目标市场选择 (杨嘉明，1995)、 (一)市场调研过程 历史回顾分析 (张俐俐 ，1997)、本底趋势线构建 (孙 1．国外调研过程 根年 ，2000)、灰色 系统模 型预测 (周鹏 、任建兰， 课题组在 2007年 7月 9日至 26日之间委托独