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《旅游市场营销》课程教学大纲 课程编码：03012 课程英文名称：Marketing of Towism 学时数：54 学分数：3 适用层次和专业：本科旅游管理专业 一、课程的性质和目的 课程性质:本课程是旅游管理专业的专业必修课，是一门经验性 、实践性和综合性极强的学科。它是根据旅游经济活动规律及市场运行规律，研究和指导旅游业和旅游企业营销活动的理论依据. 课程目的：本课程的任务是讲解市场营销活动的发展历程，分析旅游市场营销环境和旅游者购买行为，重点讲解并实训市场营销策略、产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等内容。通过本课程的学习，使学生掌握市场营销的一些基本理论和基本知识，从而具备营销人员的基本素质。 二、课程教学内容及各章节学时分配 第一章?? 绪 论? 市场与旅游市场 知识点：市场及市场营销概念；市场经营观念的演进 第二节? 旅游市场营销 知识点：旅游市场营销的概念、研究对象、内容体系和方法 第三节?旅游市场营销的产生和发展 知识点：发展历程及特点 旅游市场营销环境分析（6学时） 第一节 旅游市场营销环境 知识点：旅游市场营销环境的概念,宏观环境和微观环境的概念 第二节?? 旅游市场营销宏观环境分析 知识点： 政治法律因素，文化因素，社会因素，经济因素，人口、地理因 素，技术环境因素 第三节?? 旅游市场营销微观环境分析 知识点：旅游资源供应者，顾客群，中间商，竞争者，社会公众 第四节?? 机会——风险分析 知识点：机会与风险：市场机会的识别与评估，风险的衡量与控制，机会——风险分析：SWOT模型分析，机会——风险方格 第三章?? 旅游者购买行为分析（3学时） 第一节? 旅游者购买行为概述 知识点：游者购买行为的概念，旅游者购买行为的类型，旅游者购买行为的刺激——反应模型 第二节 影响旅游者购买行为的因素 知识点：外部因素：社会因素，文化因素，经济环境因素；内部因素：旅游者的个人因素；旅游者的心理因素（旅游者购买决策行为的心理特性分析）：旅游需要，旅游动机，感知选择：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆，学习过程：学习概念、学习过程的研究，信念和态度 第三节? 旅游者购买过程 知识点：需要和问题的识别，信息收集，评估与选择，决定购买，购后印证 第四章??旅游市场调查与预测（3学时） 第一节?? 旅游市场调查 知识点：旅游市场调查的概念,旅游市场调查的意义,旅游市场调查的内容： 环境目标、需求调查、供给调查、营销调查,旅游市场调查程序：确定目标、制定计划、组织实施、分析结果,旅游市场调查方法：文案调查法、实地调查法,市场调查技术：问卷技术、抽样技术 第二节?? 旅游市场预测 知识点：市场预测的含义,旅游市场预测的内容：环境预测、需求预测、容量预测、价格预测、效益预测,旅游市场预测的方法：定性预测方法、定量预测方法 第五章?? 旅游目标市场营销（6学时） 第一节? 旅游市场细分 知识点：旅游市场细分的概念；旅游市场细分的原则：可衡量原则、可盈利原则、可进入原则、稳定性原则；旅游市场细分的标准：人口属性变量、心理图式变量、购买行为变量、地理环境变量；旅游市场细分的方式：单一变量细分法、综合变量细分法、系列变量细分法 第二节??旅游目标市场选择及策略 知识点：旅游目标市场概念、选择原则；旅游目标市场策略：无差异目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略 第三节? 旅游产品的市场定位 知识点：旅游产品市场定位概述：概念、实施因素、有效市场定位的三要素，旅游产品市场定位步骤，旅游产品市场定位方法：发掘竞争优势、选择竞争优势、传播定位特色；5ds模型分析 第六章 旅游市场营销战略（6学时） 第一节? 旅游市场营销战略概述 知识点：战略及经营战略的概念，旅游市场营销战略的概念、特点和意义 第二节 旅游市场营销战略的形成 知识点：战略分析、战略制定、战略实施组织的确定，旅游市场营销战略的三种基本类型：密集型战略、一体化发展战略、多样化发展战略 第三节? 旅游市场竞争战略 知识点：竞争者分析；市场主导者战略：开拓市场战略、保持市场战略、扩大市场战略；市场挑战者营销战略：选择战略目标和挑战对象、进攻战略选择；市场跟随者营销战略:紧紧跟随、有距离跟随、有选择跟随；市场利基者战略 第四节?? 旅游市场营销组合战略 知识点：旅游市场营销组合概述：概念、特点、运用原则；游市场营销组合因素：麦卡锡分类法，考夫曼分类法、雷诺汉分类法，菲利普·科特勒分类法；旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略（6学时） 第一节?旅游产品概述 知识点：旅游产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品；旅游产品组合概念；旅游产品的内容：旅游供给内容、旅游需求内容；旅游产品的特点 第二节? 旅游产品生命周期策略 知识点：旅游产品生命周期理论，