网络营销与策划 习题答案 沈美莉 陈孟建 徐慧剑 网络营销与策划习题答案-16797.pdfVIP

第一章答案： 一、填空题 1．网络营销的产生是科技发展、消费者价值观变革的商业竞争等综合因素所促成的，网络 营销的产生是有其技术基础、观念基础和现实基础的。 2．网络营销产生的观念基础是消费者价值观的变革。满足消费者需求，无论在何时何地， 都是一个企业的经营核心。网络营销产生的现实基础是市场竞争的激烈。 而开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便 采集客户信息，使经营规模不受场地限制，这些都可以使企业经营成本和费用降低。 3．网络营销的核心思想就是“营造良好的网上环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部 和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、 供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程。 4 ．网络营销具有：虚拟性、高信息性、国际性、互动性、全天候性、技术性、针对性、参 与性、低成本性等特点。 5．网络营销的职能有：网络品牌、信息发布、销售促进、销售渠道、网站推广、顾客服务、 顾客关系和网上调研等8大职能。 6．客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基。强大的网络通信能力 和网络技术是网络营销理论赖以形成和发展的根基。网络营销的理论基础包括网络直复营销理 论、网络关系营销理论、网络整合营销理论和软营销理论。 7．网络营销中的客户可分为全球人类、社区网民、网站新客、产品或服务的客户和和常客 等五个类别。其中常客是指经常光顾你的网站，并对产品或服务比较满意的客户。 8．网络市场由一群上网的人组成，它也被看成是一个不同分块的市场集合，它具有全球化、 开放性、多样化、个性化、即时性、虚拟性等多种特征。网络市场主要有：无限制的经营范围、 全天候的经营时间 、无店铺的经营方式 、低成本的竞争策略、精简化的营销环节、无库存的 经营方式等特点。 9．网络营销与传统营销的不同点是传统营销风貌的改变、冲击传统的营销渠道、促进营销 1 策略的调整、改变了许多传统观念等。 第二章答案： 一、填空题 1．市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从 全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。 2 ．企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业市场营销战略 的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的，像市场营销计划也许尚未定好，但在市场 营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。 3．市场营销目标应包括量的目标：销售量、利润额、市场占有率等和质的目标：提升企业 形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售、现有产品的促销 等。 4 ．企业网络营销战略的特征是：无店铺的经营方式、无存货的经营形式、无国界、无区域 界限的经营范围、无时间限制的全天候经营形式、双向互动的信息传播方式、成本低廉的竞争 策略等。 5．网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，营销环境是一个综合 的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的、随着社会的发展，特别是网络 技术在营销中运用，使得环境更加变化多端。 6．网络营销环境的基本特征是：客观性、差异性、相关性、和多变性。营销环境的五要素 是：提供资源、全面影响力、动态变化、多因素互相作用、反应机制。 7．政治法律环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策等方 面对企业战略的影响。法律是体现统治阶段意志，由国家制订或认可，并以国家强制力保证实 施的行为规范的总和。经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、 经济联系等客观因素。 8．市场营销管理的目的，就是要实现企业外部环境、内部条件与企业营销目标三者之间的 动态平衡。在这三者中，外部环境因素最不稳定，是经常变化的，企业内部条件也会发生改变， 2 企业营销目标就是要根据外部环境的变化和内部条件的改变做相应的调整，最终使这三者达到 动态平衡。 9．网络营销的目的是实现一定的营销目标。因此，为实现营销目标所采取的营销活动就是 网络营销的内容。按照企业网上经营发展过程，可将企业网上经营活动划分为三个阶段，即了 解 Internet 阶段、网络营销阶段和电子商务阶段。