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关系营销导向研究:回顾与展望 摘要:关系营销导向是企业对关系营销理念的执行,是其获得可持续竞争优势和卓越绩效的关键因素。从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量及关系营销导向与企业绩效的关系三个方面,对国内外的相关文献进行了系统、全面的回顾和评述,在此基础上对未来可能的研究方向进行了展望。?　　关键词;关系营销导向;测量;企业绩效?　　?　　关系营销导向是对关系营销理念的执行[1-2],它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、相互忠诚、共同成长、长期稳定的合作关系[1],是一种独特的营销理念,被认为是能为企业带来可持续竞争优势和卓越绩效的战略导向,受到了理论界和实践界的广泛关注,是国内外营销理论研究的热点之一[1-3]。国外学者从不同角度对关系营销导向的概念、测量及其与企业绩效的关系进行了探讨,得到了一些对企业实践有重要指导意义的结论。在我国,关系营销导向虽然得到了部分学者的关注,但对其研究才刚刚起步,仅限于较浅层次,缺乏对关系营销导向理论框架的系统阐述。本文将从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量、关系营销导向与企业绩效的关系等三个方面,对现有文献进行全面回顾,据此来明确今后研究关系营销导向的主要方向。?　　?　　一、关系营销导向的涵义?　　?　　在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,YauSin等(2000; 2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。?　　(一)组织文化角度?　　Yau等(2000)和Sin 等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(shared value)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。?　　(二)关系投资角度?　　Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization /preferential treatment)和私人关系(personal relationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。?　　应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。?　　?　　二、关系营销导向的测量?　　?　　关系营销导向的测量是一个比较新的研究课题,相关的讨论最早出现在1995年的营销国际学术会议上。此后,学者们从不同角度提出了关系营销导向的