市场营销原理 教学配套课件 林长福 第八章.pdfVIP

第八章 价格策略 学习目的：通过本章的学习，使学生了 解市场营销价格的制约因素和企业定价 的主要步骤；掌握企业定价的三种方法 的要点和企业定价策略的主要内容。 学习本章后，您应该能够： 1、了解市场营销价格的制约因素； 2 、掌握生产经营企业定价的主要步骤； 3、掌握生产经营企业定价的方法； 4 、掌握企业定价策略的主要内容并能具 体运用。 重点和难点：市场营销价格的制约因 素；需求导向定价法，成本导向定价 法，竞争导向定价法的主要内容。 第一节 影响企业定价的主要因素 价格是产品价值的货币表现，是产品与 货币交换的比例。 一、企业定价的依据 产品价值是价格形成的基础。 价格由于受多种因素的影响和制约，如 供求关系及其变动、竞争状况及政府干 预等等因素。使价格与价值在某些时候 发生背离。 从较长的时期观察，价格总是以价值为 中心并围绕着价值上下波动。这就是价 值规律的表现。价值规律是反映商品经 济特征的重要规律，是研究价格形成的 理论指导。 二、企业定价的影响因素：  （一）市场需求及变化  （二）市场竞争状况 1。完全竞争； 2 。纯粹垄断； 3 。不完全竞争； 4 。寡头竞争。  （三）政府的干预程度  （四）商品的特点 1。商品的种类； 2 。标准化程度； 3 。商品的易腐、易毁和季节性； 4 。时尚性； 5 。需求弹性； 6 。生命周期阶段。  （五）企业状况 1。企业的规模与实力； 2 。企业的销售渠道； 3 。企业的信息沟通； 4 。企业营销人员的素质和能力。 第二节 定价方法 一、企业定价方法  （一）成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方 法，也是传统的、适用得较为普遍的定价方 式。 成本导向定价法有许多的具体种类，主要有： 1。完全成本加成法； 2 。边际成本加成法。  （二）竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以 竞争对手的定价为依据的定价方法。 1。随行就市定价法； 2 。追随定价法； 3 。盈亏平衡定价法； 4 。密封递价法。  （三）需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中 心的企业定价方法。它不是根据产品的 成本，而是根据消费者对商品的需求强 度和对商品价值的认识程度来制定企业 价格。 主要的方法有两种： 1。理解价值定价法； 2 。区分需求定价法；  （1）同一产品，对不同的消费者制定不同的 价格和采用某些不同的价格方式；  （2 ）同种产品由于不同的外观、款式、花色 采用不同的价格；  （3 ）同种商品或服务在不同的地点和位置采 用不同的价格；  （4 ）同种产品或服务在不同的时间提供，价 格不同。 采用区分需求定价方法应具备一定的条 件： 第一、市场应是可以细分的，而且不同 的细分市场能反映出需求方面的差异； 第二、企业不致因为细分市场而增加开 支； 第三、采用差别定价不会招致消费者的 误差或反感。 二、企业定价程序 企业定价一般可分为六个步骤：  （一）确定定价目标 1。投资收益率目标； 2 。市场占有率目标； 3 。稳定价格目标； 4 。防止竞争目标 5 。利润最大化目标； 6 。渠道关系目标； 7 。度过困难目标； 8。塑造形象目标。  （二）测定需求 1。测定需求的价格弹性； 2 。测定需求弹性的影响； 3 。注意“反常”现象。  （三）估算成本  （四）分析竞争状况 1。分析企业竞争地位； 2 。协调企业的定价方向； 3 。估计竞争企业的反应。  （五）选择定价方法  （六）决定最后价格 确定最后价格的四项原则： 1。商品价格制定与企业预期的定价目标的一 致性，有利于企业部的战略目标的实现； 2 。商品价格的制定符合国家政策法令的有关 规定； 3 。商品价格的制定符合消费者整体及长远利 益； 4 。商品价格的制定与企业市场营销级合中的 非价格因素的协调一致、互相配合，为达到企 业的营销目标服务。 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 1。撇脂定价策略； 2 。渗透定价策略； 3 。中间定价策略