市场营销--原理、工具与实务 教学配套课件 束军意 第4章 竞争者分析--.pdfVIP

高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） 第4章 竞争者分析 第4章 竞争者分析 学习目标 学习目标 学习目标 1. 掌握竞争者分析的基本框架 1. 掌握竞争者分析的基本框架 2. 理解竞争者的识别 2. 理解竞争者的识别 3. 了解竞争者的基本分析 3. 了解竞争者的基本分析 4. 了解合作竞争 4. 了解合作竞争 2013-6-24 《市场营销--理论、工具、实务》 1 主编束军意 第4章 竞争者分析 高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） 第4章 竞争者分析 第4章 竞争者分析 主要内容 主要内容 主要内容  4.1 竞争者分析的基本框架  4.1 竞争者分析的基本框架  4.2 识别竞争者  4.2 识别竞争者  4.3 竞争者的基本分析  4.3 竞争者的基本分析  4.4企业市场竞争策略  4.4企业市场竞争策略 2013-6-24 《市场营销--理论、工具、实务》 2 主编束军意 第4章 竞争者分析 高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） 4.1 竞争者分析的基本框架 4.1 竞争者分析的基本框架 哈佛的迈克·波特（Michael Porter）从竞争的角度识别出有5种力量决定了一个市场或细 分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、进入退出壁垒、替代产品、购买者 和供应商。竞争状况对行业吸引力的影响主要表现在以下几个方面： （1）细分市场内竞争的激烈程度 如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争 意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力，并常常会导致价格战、广告争夺战、 新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。 （2 ）进入退出壁垒 如果细分市场进入和退出的壁垒都高，则该细分市场的利润潜量就 大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的企业难以撤退，必须坚持到底。 （3 ）替代产品 如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场 就失去吸引力。 （4 ）购买者的讨价还价能力 如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加 强，该细分市场就没有吸引力。 （5 ）供应商讨价还价能力 如果企业的供应商——原材料和设备供应商、公用事业等等， 能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该企业所在的细分市场就没有 吸引力。 2013-6-24 《市场营销--理论、工具、实务》 3 主编束军意 第4章 竞争者分析 高等职业教育“十二五”规划教材 21世纪高职高专规划教材（财经类） 4.2 识别竞争者 4.2 识别竞争者 谁是竞争者？这是企业首先必须弄清楚的问题。营销理论提供了不同的观念来帮助企业 识别竞争者。这里，可以使用行业竞