移动互联网的广告投放.pdfVIP

“很多广告主连互联网投放都还刚刚学会，如何要他们进行移动互联网的广告投放?”刘允常常需要面对 这样的问题。 在谷歌全球副总裁刘允不多的几次接受媒体采访中，移动广告是他最新的话题。早在2011年初，在谷 歌经历一年的低调调整期后，刘允接受媒体采访时提出了未来谷歌在中国市场的三大业务重点：出口业务 (帮助中国企业提升海外市场竞争力)、展示广告、移动互联网，“2011年，除了要把搜索业务稳定好，要大 力发展我们的强项，就是展示广告、移动广告和出口业务。” 移动广告被谷歌看做未来在中国市场的三大支柱业务之一，一年多过去，对谷歌在中国的移动广告业 务发展，刘允表示满意，“中国的移动广告数据已经排在全球的前五名里了，而且如果有任何一个业务在当 今能够超过100%增长的，那它就是移动。”(小贴士：笔者从事这一广告投放职业也有3个年头，从 中积累和总结出了不少可贵的经验，欢迎广大的同行加我扣扣 91,158.55,29 随时与我交 流，一同学习、共同进步。） 但是面对拐点仍未出现的移动广告市场，以及激烈的移动平台竞争，刘允及其团队的挑战才刚刚开始。 聚焦品牌广告主 作为移动市场迄今为止最清晰的商业模式之一，移动应用广告的发展随着智能手机普及速度、以及移 动应用下载量而逐渐被品牌广告主认可。2012年，移动应用广告平台营收规模为10.6亿元，相比2011年增 长了135.6%，这一增长主要来源于广告展示数的增长，同时也得益于广告主数量的增加和平均广告投入的 增加。 从2010年到2011年，移动广告市场的增量很大一部分是由应用自身的推广带动。随着植物大战僵尸、 汤姆猫、愤怒的小鸟等一批App的一炮而红，移动应用开发市场吸引了风投的热切关注，伴随着热钱的涌 入，应用开发者一时间成为移动广告最主要的一批广告主，带动了移动广告规模的增长。 但这一情形在2012年开始转变。“风投热情今年逐渐消退，品牌广告主代替应用开发者开始成为广告平 台争夺的关键对象。”国内移动广告平台Vpon运营副总经理赵品权告诉《成功营销》记者。 迄今为止，国内涌现的移动广告平台大大小小40多家，对品牌广告主的竞争焦点主要集中在规模(覆盖 量)、用户体验、数据等多方面。以本土平台多盟为例，其最明显的优势在于规模，而主打概念为 LBS 精 准广告的Vpon，主要资源则投入在用户数据挖掘之上。 刘允认为覆盖量和技术在移动广告中十分重要，也被他认为是谷歌的优势所在。“首先，你是否能够覆 盖到足够的用户，用户在不在你的平台系统中，在他和各种应用进行互动的时候，你能不能及时捕捉到他， 这是很重要的;第二，广告能否吸引用户参与互动，用户能否很顺畅地进行互动，也就是用户体验很重要， 因此需要在广告设计中加大技术的投入，考虑终端的尺寸，用户观看的习惯，来保证广告的速度以及和屏 幕的适配性，最终给到很好的用户体验。” 今年第一季度中，电商、快消、汽车等品牌广告主都明显加大了移动营销部分的投入(艾瑞数据)，国 航负责人曾对《成功营销》记者表示，国航在移动广告上的投入这两年内以接近100%的速度增长。赵品权 也对记者表示，在移动广告领域，更重要的是吸引传统媒体的客户过来，而并非平台间相互竞争。 保姆式移动服务 “很多广告主连互联网投放都还刚刚学会，如何要他们进行移动互联网的广告投放?”刘允常常需要面对 这样的问题。 “叫好不叫座”是每个新兴的广告市场兴起时必然面临的问题，移动也不例外。对于所有试水者，培育 市场是其绕不开的环节。“在市场教育上我们花费了很多的精力。一方面，我们会举办各种各样的小型研讨 会，客户见面会、产品推介会来和客户一起探讨移动产品和技术，同时和应用开发商来互动分享;另一方面 在常规客户互动中，我们会建议移动的投放方向。” 例如，在谷歌现在的广告投放系统中，AdMob的投放直接嵌入了谷歌原有的AdWords投放系统，广 告主在对搜索、展示广告的投放进行选择之后，可以直接对移动投放进行勾选，这种操作流程上的融合是 谷歌降低客户投放门槛的动作之一。 更多的挑战来自于移动广告的全方位支持。以创意为例，在互联网广告时代，平台自身通常也需要具 备一些创意力量，来依据平台特点为广告主的广告投放提出建议，但是广告主和代理机构仍然是创意的主 导力量，而在更新兴的移动广告领域，这一任务很多时候直接落在了“引导者”平台身上。 “除了平台的提供，我们还有策划服务、创意服务，针对不同的客户和需求给出不同的服务……互联网 营销有点像咨询+营销+监督+市场”，是一整套的流程和服务“，刘允表示。谷歌这一能力受益于其在互