卓越品牌战略,大大降低营销成本.pdfVIP

第三章 卓越品牌战略，大大降低营销成本 为国内企业作品牌战略规划，就要学会螺丝壳里作道场，要充分考虑到国内企业并 不宽裕的财力和品牌战略能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续 竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。 第一节——并非所有的战略都仅仅只顾长远利益 许多人认为所谓战略是很长远的，一谈到战略就联想到许多财大气粗的跨国公司动 则先亏上三年五年、亏个几亿美圆，把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润。如西门 子、伊莱克斯、宝洁完全可以先亏五年后再获利。因此，不少国内的企业家就觉得战略 是奢侈的游戏、是富贵病，战略太空太虚如空中楼阁。其实，这是一种误解，战略既然 是要为企业与品牌建立长远持续的竞争力，要做百年老店，至少眼前要活下去，要不 断有积累去实现战略目标。活都活不下去或活得很不开心，远景再动听再完美的战略 都是一堆垃圾。认为战略只顾企业的长远利益不顾短期利益，那是对战略的庸俗化。 中国企业可能绝大部分更希望的是完成今年的利润，更关心的是有盈利维持企业的 生存并形成一定的积累，在这个基础上再去考虑品牌的长远发展。只有立足于长远的并 兼顾短期利益的品牌战略才是一流的品牌战略，如果只能解决长远，这样的品牌战略至 少是不符合中国国情的。 我们的品牌战略、营销战略必须与我们的国情、国内企业资源结合起来，将企业的 实际财力、品牌营销能力与中国特定的市场环境结合起来。一流的品牌战略本身就是要 先兼顾企业的短期利益。为国内企业作品牌战略规划，就要学会螺丝壳里作道场，要充 分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌战略能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于 长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。 第二节——实施品牌战略 降低营销成本 其实，只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，通过规划一流的品牌战略并在营销传 播中贯彻品牌战略，就能有效降低营销成本。 一、规划个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产 在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为 “万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分 消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之 中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉 大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌 带来增值，或者说不能创造销售奇迹。所以，品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、 个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得 万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品 牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人 的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外，不会有更好的下场，奥妮当年一出 手就是“植物一派”、风影则是“去屑不伤发”，通过高度的差异化的定位以很低成本就 引起消费者的关注，品牌资产迅速提升，销量随之上升，并与竞争对手区分出壁垒分明 的敌我。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没 有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的。光明的“卓越科技与品质”、 伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了销售与品牌。 张裕葡萄酒在宣传“历史和百年传奇”，长城在彰显“天赋灵犀”的时候，我们为香格 里拉葡萄酒规划了“未经化妆的红酒”、“离太阳最近，离凡尘最远”的核心价值，以非 常少的营销费用进入葡萄酒主流品牌行列。 香格里拉差异化的品牌核心价值：“未经化妆的红酒” 二、触动消费者内心的核心价值与品牌识别能以较少的传播费用使消费者认同品牌 卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共 鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、 人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的核心价值与识别，那么花较少的广告传 播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口 舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发 的长远健康。 实施品牌战略的利益点 品牌战略形式 利基点 差异化、个 品牌识 核心价值 品牌延伸 科学的品