品牌崇拜的诠释与构建.pdfVIP

年第 期 现代管理科学 ■名家观察 ■2012 1 ■ 品牌崇拜的诠释与构建 ●曹泽洲 陈启杰 摘要：营销理论的发展，对深度研究消费者行为提出了更高的要求，如果说顾客忠诚是顾客满意程度上的深化和强 化，那么更高程度的顾客忠诚是什么呢？营销理论界还少有提及。鉴于此，文章借助对宗教崇拜的研究诠释了品牌崇拜， 分析了品牌崇拜的实质和要素，并构建了品牌崇拜的形成机制，以对进一步研究消费者行为提供理论上的支持。 关键词：品牌崇拜；诠释；实质；要素；形成机制 营销理论发展到今天实现了由重视企业产品到重视 为 品牌崇拜 即 群体或个人对特定品牌所表现出来的 “ ”， ： 顾客价值 顾客满意度和顾客忠诚度的转变 实现顾客满 崇敬 钦佩 欣赏 喜欢 向往等心理 情感及其引发的极度 、 。 、 、 、 、 、 意和忠诚 减少顾客流失 增加顾客购买 创造最大化的顾 忠诚等种种行为 ， ， ， 。 客终身价值是当今很多企业所追求的目标 然而顾客满意 二 品牌崇拜的实质 。 、 和忠诚度理论只重视了顾客自身的满意和忠诚 而忽略了 诱惑与妥协 根据基督教文化 圣经 创世纪 中记 ， 1. 。 ，《 · 》 顾客的情绪强度 主动性和带动效应 显然 营销理论的研 载亚当和夏娃在伊甸园中接受了蛇的诱惑 偷吃了禁果 、 。 ， ， ， 究如只停留在顾客忠诚的层次 是难以适应企业发展需要 对诱惑做了妥协 结果眼睛明亮了 有了智慧 懂得了自 ， ， ， ， 的 这就带动了品牌终极忠诚概念的产生 品牌崇拜 我 能分辨善恶和羞耻 品牌自身所具有的功能价值 象征 。 ——— 。 ， 。 、 上海财经大学博士生导师 我国著名品牌研究专家王新新 价值 体验价值等向消费者提供了诱惑 消费者只要向这 、 、 。 教授 已意识到研究品牌崇拜的必要性 但因种种原因还 种诱惑妥协 就可以得到放松 娱乐和消费 从中就可获得 ， ， ， 、 ， 未展开论证 品牌崇拜至今还处在构念阶段 快感和心灵享受 乃至精神得到净化与升华 品牌提供诱 ， 。 ， 。 一 什么是品牌崇拜 惑和消费者向诱惑妥协 其指向就是品牌崇拜 这种诱