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品牌营销 地标性品牌———广西“苦丁茶” 品牌塑造策略研究 魏加晓 （广西财经学院，广西 南宁 530004） 农产品地理标志是指农产品来源于特定地域，产品品质和 需求的标准，市场价格严重下跌。而且大新县基地+ 加工+ 市 相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域 场模式的苦丁茶企业很少。大部份茶园是由茶农自行零散管 名称冠名。地标有助于帮助消费者识别特色农产品质量并形成 理。一些企业只追逐看得见，摸得着的近期利益。不考虑或不涉 偏好，传递特色农产品与竞争产品相区别的核心利益。随着社 及长期利益。从茶农手中买来苦丁茶后，只加以一定的筛选、润 会发展时代的进步，人们对健康养生越来越关注，苦丁茶作为 色、晾晒，包装后即直市销售，赚取利润，而没有考虑产品的深 “保健茶”，凭借其自身的预防心血管疾病、防癌抗癌的药效和 加工和开发，效益极低。 独特的减肥功效，日益受到人们的青睐。苦丁茶作为广西大新 5 ．加工管理不规范。据统计，目前大新县苦丁茶种植面积 县的一种特色产品，虽然2006 年获得了国家地理标志产品保 24562 亩，茶农2723 户，年产干茶 1031.6 吨．产值2888.49 万 护，但和云南普洱，西湖龙井、东北大米等地标性农产品相比， 元。主要分布在龙门、昌明、福隆三个乡，其中龙门6195 亩、昌 依然在品牌建设和发展过程中存在着许多亟待解决的问题。 明2013 亩、福隆6055 亩。通过走访获知，在家中对茶叶进行加 一、广西“苦丁茶”品牌发展存在的主要问题 工管理的主要是老人小孩，因为大多年轻人已外出打工，家里 从目前的发展现状来看，广西苦丁茶品牌建设己经取得了 的老人为了减轻家里的经济负担，购买鲜茶来进行加工，而他 一定的成绩，品牌竞争的优势日益凸显，但是依然存在一些问 们并不知道分析市场需求来加工茶叶，只是对茶叶进行粗糙的 题，主要表现如下： 加工来赚取利润。更有一些茶农茶商为了谋取暴利，违反了市 1．产品技术含量低，没有技术壁垒，竞争力薄弱。由于茶 场相关条例，用墨汁来润色来体现茶叶的鲜嫩，使得市场上茶 农受教育程度低且没有受过一定的科技指导，在苫丁茶的种植 叶的品质参差不齐，扰乱了市场的正常运营。 管理、产品加工过程技术含量低，多数是加工手工作坊型、管理 6 ．周边地区产业发展迅速，市场竞争力增大。广西周边地 粗放型，所以它的生产产业链过短，产品科技含量低．没有技 区的海南、云南、贵州等地和越南都在大力发展苦丁茶产业，苦 术壁垒，竞争对手容易模仿甚至超越，而且茶农盲目追求眼前 丁茶产业发展势头强劲，且产业化程度也比较高。 利益而不注重品质和质量，所以苦丁茶市场竞争力较为薄弱。 7 ．龙头企业不强，品牌没有打响。 目前，大新苦丁茶乃至 2 ．受价格回落的影响，茶农的生产积极性不高。近年来， 全区苦丁茶生产部都大多处于家庭作坊式生产模式，各自为 由于苦丁茶价格回落，很多茶农一年忙到头只能维持生计，这 政，市场上品牌较为混乱，没有有规模、有实力的龙头企业，更 大大挫伤了茶农种茶的积极性，对苦丁茶营理粗放，甚至砍伐 没有唱响的品牌，市场知名度较弱，制约了苦丁茶产业的可持 苦丁茶换种其他农作物。 目前，大新苦丁茶的种植面积正在逐 续发展。 年减小。据统计，种植面积已由2002 年的35225 亩减少为2010 二、“苦丁茶”特色农产品品牌的发展对策和建议 年的24562 亩。同时，因受苦丁茶价格回落的冲击．加之企业 1．突出“政策扶持”，做强苦丁茶产业。（1）领导重视，带动 资金周转不灵，一些苦丁茶加工企业纷纷被迫停产。 茶农的积极主动性。成立苦丁茶产业发展领导小组，小组成员 3 ．对外传播力度不够，给消费者的品牌联想欠佳。经过调 由各乡委及村委组成，并建立管理制度，让大家重视苦丁茶这 查与访问，发现苦丁茶对外传播力度较弱，仅有一些墙体广告， 一有利资源，大力发展苦丁茶产业，促进县域经济发展。带动茶 且地理位置不佳，都是在二级公路边，接触的人群不多。墙体广 农的积极主动性，让茶农茶商走上致富之路。 （2）政策激