国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编 第10章国际市场营销.pdfVIP

国际市场营销 陈文汉 主编 机械工业出版社 第十章国际市场促销策略  【能力目标】  ●掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容  ●学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的 市场促销策略，运用非价格因素在市场竞争中赢得 优势  ●学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合 决策的方法  【知识目标】  ●了解国内促销策略和促销组合的异同点  ●掌握国际市场促销策略的知识与原则 【引导案例】  启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往美 国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进了中 美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还提升 了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国人民 更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。  当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个 国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难 度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的 顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引 起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。 第1节国际市场促销的含义和促销组合策略  一、国际市场促销  企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略， 最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销 （Promotion）。促销是企业与消费者进行的沟 通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的， 旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品 或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品 或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发 他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销 售的目的。 二、国际市场促销组合策略  一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合 (Promotion Mix)。国际市场上的促销方式可以分为两类，一 是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一 定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通。通过 人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为 人员促销（Personal Selling）；通过载体传送商品信息，引 导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种 形式，即广告（Advertising ）、公共关系（Public Relations）和营业推广（Sales Promotion ）。每种形式各 有独特的功能，四种形式之间存在着内在的联系，共同构成 一个有机的整体。 第二节国际市场人员促销策略 一、国际市场人员促销的特点与类型 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出 专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用 户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以 实现销售目的的活动过程。  （一）国际市场营销中人员推销的特点  人员推销同其他促销方式相比，有其特有的优势。  １．人员推销形式直接且效果显著  ２．信息沟通的双向性和快速性  ３．较强的选择性和伸缩性  ４．利于建立长期的业务关系  此外，人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不 足之处。首先，推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只 能进行有选择的试点性推销。其次，人员推销费用较高，增 加了销售成本，使商品价格上升，不利于企业在市场上开展 竞争。最后，国际市场营销中，推销人员必须在不同国家不 同的文化背景下工作，对推销人员的综合素质和个人能力要 求很高，企业很难找到合适的国际推销人员。 （二）国际市场营销中推销人员的构成  １．母国的推销人员  ２．目标市场国的推销人员  ３．第三国的推销人员 二、国际市场人员促销的组织模式  国际市场上的人员推销一般采用如下四种组织模式：  １．地区型地区型推销组织模式是公司根据地区域选配推销 人员。  ２．产品型产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选 配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织 形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联 情况下的产品推销。这种方式的缺点是由于地域跨度较大， 因而旅行费用较大，另外，由于在同一市场上