国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编 第六章 国际市场营销战略.pdfVIP

第六章国际市场营销战略 知识目标  ●掌握行业竞争结构分析方法与竞争对手的分析方 法；  ●掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市 场补缺者四种战略的含义，以及相应的策略方法；  ●了解不同行业生命周期企业的竞争战略，以及进 入封闭国际市场的营销战略；  ●掌握国际战略联盟的含义和主要形式；  ●理解营销战略管理过程、国际战略联盟的管理和 控制。 能力目标 ●能够运用所学的原理和方法，对企业所处 的市场竞争地位进行分析； ●能正确理解经济生活中各种企业组成战略 联盟的现象。 引导案例 启示：乐凯集团通过组建企业集团，增强自 身实力，在国际市场竞争中取得成功。在变 化了国际市场环境中，企业要竞争取胜，必 须正对国际市场环境的变化，选择适宜的营 销战略。 第一节国际市场竞争环境分析 一、行业竞争结构分析 新进入者 潜在的威胁 议价能力 议价能力 行业内部竞争 供应商 顾客 竞争威胁 替代品 1.分析新进入者的威胁  进入行业壁垒主要有五个方面：  （1）规模经济。规模经济的存在阻碍了新企业的进入，因为新进入者的生产规 模很难一下子达到大经济规模的要求，同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵 制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。  （2 ）资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不 能回收的前期投入，更是一般企业难以进入的。  （3 ）产品的差异化。产品差异形成了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来 消除原有公司的顾客忠诚的优势，因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的 风险。  （4 ）转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商，所遇到的 一次成本或转换成本。转换成本可以包括雇员重新培训成本、新的辅助设备成 本、检测考核新资源所需的时间和成本，还包括要求供应方提供技术援助及产品 重新设计耗费的成本等等。如果这些转换成本很高，对新进入者将形成一种进入 壁垒。  （5 ）分销渠道的获得与控制。新进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构 成进入壁垒。 2.分析行业内部的竞争激烈程度  导致行业内部竞争加剧的原因可能有：  （1）行业的增长缓慢，对市场份额的竞争激烈.  （2 ）竞争者数量较多，竞争力量大致相当。  （3 ）竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者 体现不出明显差异。  （4 ）某些企业为了规模经济利益，扩大生产规 模，市场竞争均势被打破，产品大量过剩，企业开 始诉诸于削价竞销。 3.分析顾客议价能力  行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商业买主。顾客的议价能力 主要表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。行业顾 客的议价能力受到下述因素的影响：  （1）购买数量。如果顾客购买数量多，批量大，作为买方的大客户，就有更强 的讨价还价能力。如果顾客购买的是重要的原辅材料，或者顾客购买的支出比重 大，这样，顾客就必然会广泛寻找货源，货比三家，从而拥有更强的议价能力。  （2 ）产品性质。若是标准化产品，顾客在货源上有更多的选择，可以利用卖主 之间的竞争加强自己的议价力量。如果是日用消费品，顾客并非那么注重产品的 质量，而是更关心产品的售价。如果是工业用品，产品的质量和可能提供的服务 则是顾客关注的中心，价格就显得不那么重要了。  （3