国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编国际市场营销 教学配套课件 陈文汉 主编 第五章 国际目标市场选择与国际.pdfVIP

第五章国际目标市场选择与国际 市场进入方式 国际市场营销 机械工业出版社 【知识目标】  ●掌握国际市场细分的含义和作用，以及国际市场 细分的原则与步骤  ●掌握国际市场宏观细分与微观细分的标准  ●掌握国际目标市场的含义、国际目标市场的选择 策略  ●掌握国际市场定位的含义、步骤和市场定位的策 略  ●掌握国际市场进入的三种方式，包括出口进入、 投资进入和契约进入的基本内涵及各自的优缺点 能力目标 ●能够对国际市场进行宏观细分与微观细 分，能够区别国际消费品市场与工业品市场 细分标准的不同 ●能够运用所学的原理和方法进行国际市场 定位 ●能够正确分析企业在进入国际市场时所面 临的各种障碍因素 引导案例 启示：青岛啤酒作为我国具有很高国际知名 度的品牌，通过分析企业国际化进程所处的 阶段，选择自主进行海外经营，主动出击国 际市场，迅速取得成功。国际化对企业来 说，既是机遇，也是挑战，每个企业都面临 着对国际市场的进入方式和范围选择问题。 第一节国际市场细分 一、国际市场细分的基本理论  （一）国际市场细分的含义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细 分标准，把整个国际市场细分为若干个需要 不同的产品和营销组合的子市场，其中任何 一个子市场中的消费者都具有相同或相似的 需求特征，企业可以在这些子市场中选择一 个或多个作为其目标市场。 （二）国际市场细分的基本方法 1.单一变量法（Simple Variable Method ）单 一变量法是指根据市场营销调研结果，把选 择影响消费者或用户需求最主要的因素作为 细分变量，从而达到市场细分的目的。 2.多变量法（Multiple Variable Method）这 是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场 细分方法。它同时以两种或两种以上影响需 求较大的因素为细分变量，以达到更为准确 地细分市场的目的。 （二）国际市场细分的基本方法 3.多层次变量法(Multistage variable Method) 这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个 层次，逐层细分，并确定该层次的样本市 场，最终层次的样本市场就是企业将全力投 入的目标市场。 （三）国际市场细分的作用  1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略  2.有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场  3.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标 市场，以获取局部竞争优势 4.有利于企业准确把握当地市场需求，调整国际市 场营销策略  5.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效 益 二、国际市场细分的原则与步骤  1.国际市场细分的原则  (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大 小必须是能被测量的。  (2)需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场，应当有 较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力  (3)可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场是未被垄断 的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在 所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。  (4)易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效 地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。 同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略 和策略，以应对各种可能的市场变化。 2. 国际市场细分的步骤  （1）确定产品市场范围。  （2 ）分析潜在顾客的需求。  （3 ）选择市场细分标准。  （4 ）筛选。  （5 ）分析、估量各个细分市场的规模和性质。  （6 ）为子市场定名。  （7 ）选择目标市场，设计市场营销组合策略。 三、国际市场宏观细分  1.国际市场宏观细分标准  （1）地理标准。  按地理标准，