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第三章?策划案例 案例1：营销案例 XX火锅某店，开业时曾经火爆，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额一再下跌，人气相当低落。今年六月，公司派人到当地作了几日的市场调查，并根据调查情况拟出相应促销方案。1、?背景分析（存在的问题）a. 内部经营管理较差，前堂后厨工作不协调，从而影响菜品质量与服务。b.?名称变更缺乏宣传解释，原来的“XX火锅”与现今品牌“XX火锅”在消费者心中严重脱节。c.?营销经营缺乏主动性，错失诸多营销良机。d.?XX全国连锁的特色体现不够，企划形象不统一。e.?管理人员变更频繁，营销经营缺乏连贯性，使消费市场无所适从。2、针对问题症结，在切实可行的前提下，拟定促销目标。预计三个月后日营业额达到八千元以上。3、确定促销措施。（针对当地实情，分为两个阶段）（一）内部促销a. 在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块宽2米，高（8+2）的指示性灯箱，上书“XX火锅标志，店名，订座电话和指向标”，提示前来就餐的客人，吸引过往客人成为目标消费群。??? b.由总部翻拍放大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电话，在门厅客人候餐处制作展示屏风墙（双面），以充分利用品牌资源和名人效应带旺生意。c.在当地500辆出租车后窗贴不干胶广告，内容为“火爆京城，誉满神州；全国连锁XX火锅╳╳店返车费大行动；订座电话┈”??? d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索取。f.?印制5000张设计精美的宣传彩单，安排员工分期分批，每周轮流前往市区商业街、购物广场、汽车站等地作宣传讲解和散发。?? （该传单应突出以下五个诉求点，以吸纳目标消费群。）??? 1）“XX火锅”就是深受当地市民喜爱的“XX火锅”。??? 2）三年磨砺，XX火锅火爆京城，誉满神州，已成长为中国知名火锅品牌。(附：部分名人、明星照片或赠言；全国具有代表性的连锁店照片和简明文字。)3）你打的、我出钱，XX店真情奉献（返还车费计划）。???????????为打的前来就餐的客人发5元打的费，在结帐时从餐费中扣除，每车5元。???????????? 4）盛夏认亲行动（时间1个月）?????? （旨在建立XX店相对稳定的顾客群。）??? 凡在活动期间，前来XX店就餐的单位或个人，均被XX企业认亲，可获得终身优惠卡一张、精美礼品一份。其中：??? 每桌一次性消费满800元以上者，获金卡一张，终生享受7.8折认亲优惠。??? 每桌一次性消费满500元以上者，获银卡一张，终生享受8.6折认亲优惠。??? 每桌一次性消费满300元以上者，获铜卡一张，终生享受8.8折认亲优惠。??? 凡一周内连续三次来店消费，累积消费分别达到以上三款者，分获上述三种认亲优惠。以上打折不含酒水、包间服务费，由大堂经理、财会人员统一认亲（登记姓名、联络方式、卡号等有关认亲资料后发放）。（二）媒介措施??? 1.在XX市发行量最大的党政机关报《XX日报》上刊三次1/4版系列广告，分三大主题：??? 1）XX火锅 ≠ XXX火锅? （新奇不等式概念）??? 2）独特的生产工艺和吃法，倡导崭新饮食文化??? 3）知名品牌，全国连锁，“我爱吃XX火锅”故事有奖征文比赛。2.长期在《XX日报》上做名片大小的报眼广告，随时警示、提醒并创造目标消费群体。??? 3.在XX电视台、有线台刊播3-5分钟短片，形象、直观地介绍XX火锅的生产制作工艺、吃法、优良的服务、企业文化理念，激发市民与其他火锅的比较,刺激市民对XX火锅品牌价值的认同和接受。??? 4.在XX电台每天中午11：00，下午17：30黄金时间做一赞助或协办“热线点歌”节目，时间每天30-60分钟，以市民喜闻乐见的为亲友点歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顾赚钱，不关心公益的形象，进一步激发市民的好感。??? 5.每推出一种新口味、新菜品，按金银铜三卡的联络方式，邀请亲友“回家看一看，尝一尝”，以巩固老客户群。??? 6.对持卡的客户群，进行消费金额记录登记，每月消费前3名将获得意外惊喜。?????? （三）经费预算??? 1.灯箱（含城管，工商报批） 6000元??? 2.屏风展示墙：???????????? 2000元? 3.POP海报栏：????????????? 600 元??? 4.出租车不干胶贴： 500*20=10000元??? 5.四色传单： 5000*0.65*2款=6500元??? 6.礼品：?????????????????? 2000元??? 7.金、银、铜卡：??? 300*10=3000元??? 8.不可预测费用：?????????? 2000元?费用总计： 32100元