符号消费视角下广告的功能与符号意义构建.docVIP

符号消费视角下广告的功能与符号意义构建 　　摘要：在消费社会的背景下，消费者越来越看轻商品的使用价值，转而更重视商品的符号价值。消费者更注重商品符号给自己带来的心理和精神上的满足。他们通过符号消费来表征自己的社会地位、经济状况和生活方式。而广告是在消费社会中为商品创造符号价值的主要工具，所以本文试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。 　　关键词：消费社会；符号消费；广告 　　一、引言 　　如今对很多商品的消费已经具有其特定的符号价值，并逐渐超越商品的使用价值，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。正如日本学者岗本庆一所言“：消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”尤其在现实社会的消费行为中，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，当今消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显，消费越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。物质性消费与消费者自身的某种基本生活需要相联系。物质性消费是以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。本文就试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。 　　二、理解符号消费 　　1.符号消费的含义一些学者指出所谓符号消费，是指消费者在选择与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。 2.符号消费的特征 3.符号消费的意义构建 　　1.广告的符号功能 2.广告的符号性 3.广告传播是一种符号意义构建方式广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号构建方式，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。 4.广告符号的明示意和隐含意