知识密集型服务中顾客社会化对顾客任务承诺与满意度影响的研究.docVIP

知识密集型服务中顾客社会化对顾客任务承诺和满意度的影响研究 摘要：本文提出“基于规则的顾客社会化”和“基于情境的顾客社会化”两种顾客社会化策略，并引入服务知识特征、顾客授权水平两个变量。通过实验发现：当组织采取基于规则的顾客社会化时，与提供体现知识相比，提供编码知识能产生更高的服务知识转移效率和效果；当组织采取基于情境的顾客社会化时，与提供编码知识相比，提供体现知识能产生更高的服务知识转移效率和效果；当社会化策略与服务知识相匹配时（即使用基于规则的社会化策略来转移编码知识，使用基于情境的社会化策略来转移体现知识），相比低顾客授权而言，高顾客授权使顾客产生了更高的任务承诺和顾客满意；当社会化策略与服务知识不匹配时（即使用基于规则的社会化策略来转移体现知识，使用基于情境的社会化策略来转移编码知识），相比高顾客授权而言，低顾客授权使顾客产生了更高的任务承诺和顾客满意。 关键词：顾客社会化、知识密集型服务、顾客授权、任务承诺、顾客满意 0 引言 20世纪90年代以来，随着知识的爆炸性扩张特别是信息技术的日新月异，知识创新已经成为现代新型服务经济时代最重要的标志和基础。以知识创新为标志、知识交换为基础的服务被称为知识密集性服务（Knowledge Intensive Business Services, 简称KIBS）（Miles等，1995）。知识密集型服务有研发服务、信息服务、市场服务、技术性服务、管理咨询服务、金融服务、法律服务等服务形式。但是，知识密集型服务中每一次服务交换都是一次知识创新和服务创新，这本身就是对组织能力的重大考验(Howells, 2000)；顾客有高定制化的要求却相对缺少具体服务的相关专业知识(Nonaka, 1994)；顾客有在服务交换中提供信息和努力的责任却没有对角色预期的清晰理解和参与服务所需的能力；顾客在参与动机、认知能力上都极为不同(Knut, 2001)；具体的知识密集型服务都要基于不同的专业知识而各领域专业知识千差万别，这让顾客在服务接触前易产生抵触心理，为顾客在参与服务交换时带来极大负担。知识密集型服务的这些特征先天的限制了这个行业的发展。 服务的复杂程度、定制化水平极大地影响着顾客参与服务的程度，而顾客参与程度将直接影响服务绩效（Mills Moris, 1986）。知识密集型服务的特点决定了它对顾客参与有极高要求，但是顾客先天缺乏特定知识密集型服务所要求的专业知识和能力，这成为是顾客有效参与的重大阻碍，服务组织需要进行顾客社会化活动，通过帮助顾客建立对服务角色预期的理解，使顾客和服务组织共同投入有效资源，共同生产以完成服务交换。可以认为知识密集型服务行业对顾客社会化的需求最为显著。 顾客社会化，指的是组织帮助顾客建立对服务中角色预期的理解、掌握服务传递所需的相关知识技能和态度的活动。现有文献对顾客社会化的推断和测度大多直接取自组织社会化的理论（Kelly，1992），汪涛等（2011）在对顾客社会化的理论综述中也指出现有直接研究顾客社会化的文献还比较欠缺；对顾客社会化的研究大多从服务组织的角度出发，直接考虑顾客社会化的策略和结果，如Evans等（2006）直接比较社会化的顾客在评价服务质量上的差别；Groth等（2005）比较顾客角色行为，将顾客社会化与顾客公民行为进行比较，目前学界较少从顾客与组织的交互视角出发，考虑顾客如何对组织的社会化策略进行反应；对顾客社会化的影响也有分歧，关于顾客社会化是否导致更高的满意、更频繁的预期未来交互、更高的组织承诺、更高的满意度等也有争论。 本文旨在对顾客社会化做出更为细化的实证研究，基于知识密集型服务行业，采用实验设计的方法，从顾客与组织交互的视角，基于分类学习理论，将顾客社会化策略分为：基于规则的顾客社会化和基于情境的顾客社会化，同时引入知识密集型服务交换中的两个关键变量：服务知识特点和顾客授权程度，探讨怎样的顾客社会化策略与服务知识的搭配组合能让顾客以更高的效率和效果学习、掌握服务相关知识；不同的搭配组合下组织应该怎样对顾客授权才能让顾客产生更高的任务承诺和满意感。 1 文献回顾 1.1 顾客社会化理论 在服务生产和传递过程中,顾客往往需要通过自我服务或与员工合作的方式,来积极参与到服务价值的创造中，服务过程与传统产品交换不同，顾客在服务过程中扮演重要角色，服务、期望、投入都会跨越组织的边界进行转移。作为顾客,应积极参与服务过程,并投入自己的体力、智力、信息等；作为组织,则应积极为顾客参与创造条件,并通过便利、个性化的服务回报顾客。顾客与服务组织共享服务负担并协同性进行服务交换（Fonner，2009）,就好像是员工一样,与组织进行共同生产（coproduction）（partial employee）（transient employee