论述题 名词解释 简答 案例分析.docVIP

[论述题] 1.大部分消费者是在无意中对某广告产生兴趣的。统计表明，在美国，杂志、报纸、电台、电视和各种招贴广告，使每一个美国人每天要被广告袭击达1500次，引起人们注意的广告只有100个左右，转化为无意注意的广告只有12个左右。现在我国有些广告没有新颖特点，一味追求反复轰炸，而且是一个广告重复出现。画面制作比较简单，没有新意和美感，难以引起消费者注意，甚至使消费者看后产生反感。请针对上述事实，分析一下我国企业做广告时可以从哪些方面引起消费者注意。 ?参考答案： 答案要点：(1)增大刺激的强度。 ? ? ? ? ?(2)加大刺激物之间的对比度。 ? ? ? ? ?(3)加大刺激物的感染力。 ? ? ? ? ?(4)力求刺激的新颖性、加强刺激的力度。 ? ? ? ? ?(5)集中反复出现某事物，增强人的感官刺激。 ? 2.简述人的消费有何特点。 ?参考答案： 答案要点：人的消费具有三个特点：（1）人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质特征，并受社会经济关系所制约；（2）人的消费行为具有主动性，不仅依赖自然产品，更主要的是对自己生产的劳动产品的消耗；（3）人的消耗不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化，消费内容不断丰富消费水平不断提高。 ? ?所以，人类的消费是自然和社会的两种属性的统一，而社会属性则是他的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。? ? 3.简述心理活动过程包括哪些内容？ ?参考答案：答案要点：心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度，如出现满意、喜欢、反感、厌恶等心理活动，由此形成人们的感情过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为意志过程。 ? 4．试述如何利用感觉促使消费者购物 ?参考答案： 答案要点：（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象；（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道；（4）营业员的职业对感觉的要求。（注：需要具体阐述） ? 5.日本商人用实物广告的形式，将许多实实在在的西铁城”石英手表从直升机上抛下，以证明西铁城”质量的优异。手表从高空落到堪培拉的中心广场仍然在滴滴答答”地走着，此情此景，让广场上的人惊诧不已，从此，西铁城”的名字在澳大利亚不胫而走，深入人心，西铁城”的销量也骤然激增。请问，这充分体现了POP广告的什么功能？POP广告的这种功能对于指导消费、开拓市场具有的重要意义，体现在哪些方面？POP广告还有哪些功能？ ?参考答案： 答案要点：体现的是POP广告的认识功能。POP广告在宣传活动中首先作用于消费者的就是认识功能。认识功能是最直接最基本的心理功能。POP广告的这种功能对于指导消费、开拓市场具有重要意义，尤其对下列项目更为重要：(1)新产品与新的服务项目；(2)革新产品，即现有产品有了新的发展，新的用途，价格有了新的变动；(3)从商品外观上难以判定其内在质量的商品；(4)顾客对某种商品所知甚少。POP广告的功能还有感情功能、美育功能、诱导功能、行为功能。 6.简述消费者意志品质的基本特征。 ?参考答案： 答案要点：意志品质是消费者意志的具体表现，其基本特征主要体现在：（1）意志的自觉性； ?（2）意志的果断性；（3）意志的自制性； ?（4）意志的坚韧性。 ? 7.简要回答店外整体形象的营造应遵循哪些原则？ ?参考答案： 答案要点：（1）引发消费者兴趣的原则。（2）适应消费习惯和习俗原则。 ? ? ? ? （3）环境便利消费的原则（4）经济实用消费原则。 ? ? ? ? （5）稳定、祥和消费原则。 ? 8.试述如何帮助消费者转化拒绝购买的态度． ?参考答案： 答案要点：态度决定着消费者的购买行为，是消费者的认识、情感和行为意向的综合反映。态度是一种稳定的心理因素，一旦形成，在一定时期内能够保持不变。但是，当态度形成的背景条件发生变化后，就可以影响消费者态度的转变。消费者拒绝购买是极其常见的现象，要转变其拒绝购买的态度，营销人员必须在尊重消费者的前提下，通过广泛、全面地介绍商品、全面了解消费者的需要，打消消费者的顾虑，增强其购买信心。可以采取以下方法，帮助消费者转变态度。（1）改变消费者原有的品牌印象。如果消费者对某一名牌信任度不高，销售人员可以全面介绍这一品牌的情况，以改变消费者对原有品牌的态度。如可以介绍该品牌的产品范围、生产规模、销售排行榜，提供给消费者更多的信息。（2）改变消费者对产品重要属性的认识。消