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第三方城市营销模型的构建与应用 　　城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市政府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着政府的公共管理的思维，许多城市政府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。 　　城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市政府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市政府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财政如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。 　　一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析 　　城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附图扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型： 　　式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量；F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量)；p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t＝0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。 　　在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t＝0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市政府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。 　　Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市政府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市政府的财政负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。 　　城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有： 　　(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。 (2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品