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文化本土化原则及其对旅游广告的指导意义 　　旅游广告，即指旅游目的地或旅游企业为招徕顾客或促进游客增加消费的信息传递活动。其本质是一种营销方式，因此必然受到目标市场诸多因素的影响，如经济、政治、文化等因素，而其中文化因素则是其本质的影响因素。理论界一致认同文化因素在广告运作与传播过程中的重要性，但同时又有本土化与标准化之争，就目前实际情况，旅游广告的实际操作，如何选择文化的原则，或更应该倾向于坚持哪种原则，这是一个值得思考的问题，因为它不仅在理论上对广告策略的确定及其诉求点的选择等有着重要的影响，也对旅游广告实际应用具有一定的指导意义。 　　要分析旅游广告的文化原则和文化本土化原则及其实际意义，应该首先对广告的本土化与标准化原则进行分析与比较。 　　所谓文化本土化，即要求寻找和发现目标市场区域的文化特征，加强广告的针对性和有效性；标准化原则要求寻找发现人类文化的共同点，以及产品本身符合人类共同爱好与需求的特征。这种争论基于对人类文化的差异性和共同性的不同认识，前者认为区域文化生态环境的不同导致区域文化的差异，因此要求不同的市场投放不同的广告以适应当地的市场情况，若不遵从其差异必然导致广告传播的受挫；后者认为人类文化具有某种共性，尽管存在区域间的差异，但人性总有共性，因此广告的诉求点在于找到其文化的共同特点，可以在所有市场采取同一标准的广告。同时在文化全球化趋势加强的形势下，标准化原则似乎更合乎情理，但是实际情况却并非如此简单。 　　（一）文化全球化与广告文化原则 　　西奥多·莱维特( Theodore Levitt)曾提出“全球营销”（Global Marketing）概念，认为：企业在开拓国际市场时，应该把全球看成一个完整的市场，文化的因素可以忽略不计。其理由是因为国家与国家之间的文化差异正在消失，全世界大多数人在消费上都具有了相同的欲望和需求，所以广告不必考虑太多的细节，应致力于在全球范围内提供具有相同特征的同一性的广告宣传。但是菲利普·科特勒( Philip Kotler)认为企业要想在全球范围内成功，必须根据不同的市场来策划不同的广告方式和提供不同的产品及服务。 　　虽然全球化的概念已经深入人心，如经济全球化、文化全球化等，并且趋势加强，但是“地球村”在目前而言只是一种理想，地域文化的差异性明显并不能避免，同时当前形势下的文化全球化有强势经济或强势政治之嫌。另外，尽管文化全球化是客观现实情况，但文化全球化的本质应该并非是指某种特殊文化能成为一切文化的元价值，否则就是对全球化的狭隘理解，而应该是不同民族、国家文化在“全球场”中展现自己，并与其他文化相遇、相撞、相融合，进而生成新的文化范式、文化关系，创造出丰富多彩的世界文化。“全球并不与本土对立，经常所指的本土实质上包含在全球之内”，这样的观点更符合现实。这也就意味着区域或者民族间文化的差异同样不可避免存在。 　　在这一前提下来分析广告的文化选择原则，自然应当倾向选择本土化原则。因为广告作为一种营销手段，它所反映的文化内涵，必须以适宜目标区域为前提，而目前情况下，区域间的文化差异客观存在。当然这并不是要全盘否定一体化原则，否则就走入非理性的民族主义极端，对于具有普遍意义的文化标准，如对健康的标准等，应该予以认同并在广告操作中实施应用。“但在保持自我相对差异性的同时，而对具有普遍意义的全球标准加以认同，确实是非常困难的事情。”所以，具体商品广告行为应该有具体的文化选择，只是在一般的情况下或多数情况下，也许应该更倾向选择本土文化原则。 　　（二）文化共性与广告文化原则 　　尽管区域之间存在显著的文化差异，但人性总有共同点，如对健康、安全等，所以寻找发现人类文化的共同点，以及产品本身符合人类共同爱好与需求的特征，来确定广告策略，无可厚非。然而从商品市场细分和人们接受商品的心理要求等方面来说，寻找文化的共同点，以求文化的标准化，似乎不是关键所在，找到文化的差异性更加重要。 　　人们对商品市场的要求越来越细化，已经不仅仅满足于商品的实用性，同时追求一种心灵上的愉悦和体验。要求在这样的情况下寻找文化的共性，来确定广告的文化选择的标准化，对于受文化影响的商品来说，无疑难度相当大，在理论上说，也许可行，可在实际操作中接近于无法实施。就如外来品牌想要打入中国市场，就应努力适应中国的文化环境，这样才能更容易被中国消费者所接受，如麦当劳成功走入印度及中国市场就是很好的说明。此即所谓入乡随俗。 　　商品的使用价值是一致的，可是人们接受的心理标准却是不一样的。承袭不同文化的一群人，必定也因文化差异而在生活方式、行为模式的表现上有所不同。文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等综合体，人自然的受其影响做出各种决定，对商品的选择也是一样，则广