遥控品牌生命力的魔棒.doc

遥控品牌生命力的魔棒 发表由 Lzq0702 246 天之前 (2009-11-04) 显示个人信息 分类: 品牌 | 标签: 品牌 文化营销 体验营销 星巴克 来源：世界经理人网站 ???? 时间：2009-11-04 ????????文化是道，品牌是法，销售是术。术固然有千变万化，但是如果道法不力，那么企业依靠机械智巧取得的成功必然不能长久，文化确实是遥控品牌生命力的魔棒。 　　文化是道，品牌是法，销售是术。术固然有千变万化，但是如果道法不力，那么企业依靠机械智巧取得的成功必然不能长久，文化确实是遥控品牌生命力的魔棒。　　国人常讲：内圣方能外王。文化与品牌亦可作如是观。　　文化是一个组织的内在灵魂，是一个组织对使命愿景价值观及其他系列理念的服膺与践行。一个优秀的企业，就是要创造一种能够使全体员工上下同欲的核心价值观念和使命意识、一个能够促进员工奋发向上的工作环境、一个能够确保企业经营业绩的不断提高并能够积极推动组织变革和发展的制度安排。建立企业文化，必须使每一位利益相关者满意，他们包括顾客、员工、股东、社会与环境，甚至包括供应商和竞争对手。而品牌则是企业的灵魂附着在有形产品或者无形服务上整体向顾客贩卖。世界著名广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）对品牌有一个很经典的定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”　　文化相对稳健，十年、几十年甚至上百年其内涵变化微小，以人为本、诚信专注、及时反应、顾客导向等代表人类进步的思想理念深沉的决定着品牌的底蕴和追求。而品牌则是常变常新的：时代潮流的变化社会形态的更迭民众审美情趣的迁移，都会对品牌外延与表现方式产生强大影响。对品牌的阐述解读一定是随着时代社会变化而变化，这是企业品牌立足于不败之地的首要选择。 从文化到品牌 　　企业文化作为内在底蕴，直接影响着企业的变化发展。以存活历史超过200年的杜邦公司为例。该公司把对员工和社会的责任放在了突出位置。1815年杜邦公司发生爆炸事故后，老杜邦把家搬进厂区，让杜邦家族的人和工人共担风险。如果发生意外，企业主和员工的生命财产都会被波及，充分体现了企业主对安全的重视和对员工的关怀。此后杜邦公司经历了三次转型，第一次从黑火药转型为化工类企业，上世纪80年代末90年代初转型为科技公司。杜邦公司在转型中创新，对于整个社会的发展没有太大帮助的产品，公司会淘汰或者提前缩短它的寿命而开发新的替代品。上世纪30年代，杜邦对可持续的认识是注重保证员工和生产的安全；到了1970年代变为尊重法律法规；80年代有提出了比法律法规做的更好的“零标准”；90年代，这一历年再次更新为减少经营活动对环境的印记，并提出2010年温室气体排放减少65%……——杜邦的内在文化理念（对员工与顾客的责任）就像帝王原则一样，引领企业在时代发展中不断寻求改善。而品牌则在历史动荡中不断擦亮时代的眸子，不拘泥于个别产品与个别服务，做到了“杜邦”与时俱进。　　从上面杜邦公司的案例可以看到，品牌不是产品，产品只是构成品牌的一个要素。品牌的背后是文化，是具体的产品精神和人文哲学理念。如 “科技以人为本”的诺基亚，“真诚到永远”的海尔，它们都以一种独到的人文关怀、循循善诱的价值承诺，打动顾客的心，成为忠诚顾客的精神伴侣。我在管理咨询过程中常这样讲：文化是道，品牌是法，销售是术。术固然有千变万化，但是如果道法不力，则企业依靠机械智巧取得的成功必然不能长久，中国市场上比比皆是的“过把瘾就死”企业（三株、飞龙、三鹿等）均可为例证。　　众所周知，一个成功的品牌不仅给顾客承诺以好的产品、服务，它还可以使购买者或使用者获得相关的附加值。可以说，消费一种品牌，就是消费一种文化，品牌的征服，就是一种文化的征服。一种品牌，文化内涵越丰富，其文化张力就越大。文化是品牌之源，任何品牌都赋有一定的文化意义，而且这些意义十分广泛，是构成品牌核心竞争力的重要因素，文化提升了品牌的意蕴，同时也内在的塑造了品牌新的特征和个性。当产品与品牌文化结合的时候，就变成了一个有思想的产品。　　事实上，企业在设计品牌时候，必须考虑内外两方面的因素：第一，品牌的设计风格、价值观和企业的使命、愿景、企业精神紧密结合起来；第二，品牌设计理念和追求和谐、时代风尚等文化诉求紧密结合起来。一个渗透了文化因素的优秀品牌，一定是实现企业内部社会的有机和谐统一，一定是简约而美丽的，如同绝世美女一样点亮别人的眼睛。一个好的品牌建设过程绝不逊于居里夫人提炼镭那样艰辛。　　在当前这样一个变动不居的时代，文化与品牌就是企业唯一的坚守。品牌及品牌背后的核心价值——文化，是不以时间为转移的传家宝。缺少了核心价