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2 第十章 营销关系与关系营销 【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生掌握营销 关系的含义、形态及特点，掌握关系 营销的含义及特征；掌握关系营销的 基本模式，关系营销的应用方法和内 容。 3 第一节 关系的概念 一、关系 关系(Relationship)是指人和人或人和事物之间的 某种性质的联系。人或事物之间的牵涉与关联， 相关的联系，是人与自然、环境的关系。这里是 指人与人之间的关系，既有单个人之间的个体间 关系，也有个人与群体、群体与群体间的某种关 系。 人与人的关系是社会学研究的范畴。人是社会性 的动物，一生中有不少的关系。在社会学上，关 系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会的发 展而发展。如：亲缘关系——父母、兄弟、亲戚 等；业缘关系——师生、同学、同事等。 4 第一节 关系的概念 二、关系是一种资源、一种能力 《红楼梦》里说：“世事洞察皆学问，人情练达即 文章。”这里的“人情练达”的文章就是人与人的关 系的文章。例如，在《红楼梦》里，薛宝钗会处 关系，人缘很好，左右逢源，最后登上了宝二奶 奶的宝座；而林黛玉不会处关系，人脉资源又 少，就处处受气。 关系代表一种能力，可以降低交易成本和信息成 本。例如人们在买电脑、买房子、买汽车、看医 生等时想找熟人，就是因为这样可以了解到较 多、较准确的信息，减少了精力成本以及货币成 本。有人说，日本是一个技术的社会，美国是一 个能力的社会，而中国则是一个关系的社会。 5 第一节 关系的概念 三、关系是以互惠互利为基础的 人的需求本能决定了对利益的追求。为了自身的、家族 的、组织的以及民族的生存、发展和延续，人们就有了不 同的利益追求。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为 利往。”因此人与人之间的关系，往往带有利益的色彩。 尤其是在一切都几乎商品化的今天，金钱把几乎所有的关 系都染上了铜臭味。 当然，人性和良知是不可完全泯灭的。人与人之间美好的 友谊、互助、博爱，是人类在生存和发展过程中长期形成 的美好的人性，是伴随人类的存在而与世长存的。例如， 在2008年发生在我国四川汶川的大地震中，就表现出了 许许多多的人间互助的美好关系的事例。 6 第二节 营销关系 一、营销关系的含义 营销关系是企业或个人在营销活动中产生的一 种社会关系。从市场营销的角度出发，它有六 种基本关系：企业内部关系、企业与竞争者的 关系、企业与顾客的关系、企业与供应者的关 系、企业与分销商的关系和企业与影响者的关 系。我们可以从以下几点来理解。 1. 营销关系是一种社会关系 2. 营销关系是因产品(服务)交换而产生的 3. 营销关系的本质是利益关系 7 第二节 营销关系 二、营销关系的形态及特点 营销关系是在人与人之间的交往过程中实现 的，而人与人之间的关系是多种多样，非常复 杂的。营销关系归纳起来大体有以下几种形 态。 1. 亲缘营销关系形态 2. 地缘营销关系形态 3. 业缘营销关系形态 4. 文化习俗营销关系形态 5. 偶发性营销关系形态 8