市场营销心理学教学配套课件俞文钊第八章.pdfVIP

第八章 第八章 市场营销中消费者的购 市场营销中消费者的购 买行为与推销模式 买行为与推销模式 重点内容： 重点内容： 阐述消费者购买行为理论、消费者购买 行为的几种主要模式及其核心理念 说明消费者购买行为的主要过程和程 序，区分消费者购买决策类型 列举市场营销中的推销模式，分析动态 营销管理 8.1 消费者购买行为理论 8.1 消费者购买行为理论 8.1.1 习惯养成理论 8.1.1 习惯养成理论 习惯养成理论是由行为主义学派率先提出的。 习惯养成理论的主要观点为： 第一尝试购买并多次使用，有助于消费者形成对某产品 第一 的偏好和兴趣 第二消费者对某产品的购买决策直接取决于“产品→购 第二 买”这一条件反射的稳固程度 第三强化是形成习惯性购买决策的必要条件 第三 8.1.2 信息加工理论 8.1.2 信息加工理论 信息加工理论其核心思想是把消费决策看 信息加工理论 成是一个信息处理过程，即把购买决策看作 是信息的输入、编码、加工、储存、提取和 使用的过程。 该理论只能用来解释高卷入的购买决策，而 无法解释低卷入的购买决策。 8.1.3 风险控制理论 8.1.3 风险控制理论 风险控制理论认为，消费者购买产品时会 面临各种风险 第一功能风险 第二健康风险 第三成本风险 第四社会风险 第五心理风险 风险控制方法主要有以下六种： 风险控制方法主要有以下六种： 第一 尽可能多地搜寻产品的相关信息 第二尽量购买自己熟悉的或者使用效果满意的产品 第三 通过购买名牌产品以控制风险 第四 通过知名的营销渠道或购物场所购物以控制 购买风险 第五通过购买价格昂贵的产品以控制购买风险 第六 通过寻求安全保证以控制购买风险 8.1.4 边际效用理论 8.1.4 边际效用理论 该理论认为，消费者购买产品的目的在于用既 定的经济收入实现最大限度的需求满足，即在 经济收入一定的情况下尽可能多地购买所需要 的产品，以满足自己各方面的需要，从而实现 总效用和边际效用两者的最大化。 （1）效用。 （2） 边际效用。 （3）无差异曲线。 总效用曲线图 边际效用曲线图 两组产品购买量组合的无差异曲线 8.1.5 消费者均衡理论 8.1.5 消费者均衡理论 消费者不仅希望自己的每种购买搭配方案从 整体上都能够给自己提供最大限度的需求满 足（总效用最大化），而且也希望从所有这 些购买搭配方案中能够找到一种使两组商品 在购买数量上成为最优组合或最优搭配的购 买方案来，以实现边际效用最大化。 消费者的消费可能线 消费者均衡的实现 8.2 消费者购买行为模式 8.2 消费者购买行为模式 8.2.1 尼考西亚模式 8.2.1 尼考西亚模式 尼考西亚模式 8.2.2 霍华德—谢斯模式 8.2.2 霍华德—谢斯模式 该模式是由J.A.霍华德于1963年提出， 该模式主要阐述产品的品牌选择过程是由四大 变量构成的。变量一是刺激或投入因素，也称 为输入变量。 变量二是外在因素，也称为外在变量。 变量三是内在因素，也称为内在变量。 变量四是反应或产出因素，也称为结果变量。 8.2.3 EBK模式 8.2.4 科特勒模式 8.2.4 科特勒模式 科特勒的消费决策模式 影响消费者购买决策诸因素模式 消费者购买行为的一般模式 8.3 消费者购买行为类型 8.3 消费者购买行为类型 一是根据购买行为中对产品质量和价格的态度 一是 以及决策速度等因素把消费者划分为习惯型、理 智型、经济型、冲动型、从众型等类型； 二是根据消费者购买准备状态把消费者划分为 二是 确定型、半确定型和不确定型三种类型； 三是根据消费者在购买现场的情感反应