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根据产品干预对包装设计评价的相关研究 　　研究目标 　　消费者每天都要接触成千上万的产品，每当他们购买自身需要的产品时必须要选择一个设计适当的产品，往往此时会感到苦恼。而这种苦恼对企业而言也同样存在。从企业的立场来讲，该选择怎样的设计才能获得更好的销售效果，从消费者的立场来讲，则是选择怎样的商品才能使自己更满足。 包装设计( package design)是在产品上反应公司态度，让消费者在选择购买时能够感受到的最强有力的第一印象（金智哲，1981）；其次，包装设计的作用在转化成自助服务趋势的同时( Danger，1987)，也成为了销售程序中的核心部分( Danton，1990)；再次，向消费者转达产品信息时，包装设计传达媒体的沟通交流作用。特别是遇到相同产品或相似价格的情况时，消费者会根据产品的外观包装设计来决定是否购买( Henley，1996)。但是，迄今为止，不顾包装设计的重要性，在设计的判断和决定过程中忽视客观标准，以个人主观判断为标准做出决定的情况依然很多。 　　在多样化的竞争状况下，对最高经营者和设计执行者在包装设计的最终结果和责任的要求也日益增加。但是，难题在于，怎样的设计可以促进产品的销售？大部分情况下，需要经营者相信自己的直观并做出决定或是相信有能力的专家意见决定设计方案。 　　然而，现今的状况是，缺乏科学性的包装设计诊断评价研究，因此现行的大部分分析方法也无法摆脱观察者个人主观见解的弊端。所以，本次研究希望通过科学、合理的研究方法寻求有效的包装设计。即本研究的目标是：根据产品干预度分析提出有效的包装设计评价战略。为了实施此项研究，首先需要选定具有代表性的产品。在既存的市场和消费行为领域中选择了普遍的产品区分方式（李学士等，2006）。根据先行研究的产品分类标准可分为高干预理性产品和低干预感性产品，根据有关专家的建议，本文的研究选定了牛奶产品。 　　本研究的目标具体陈述如下：确认存在根据产品类型不同包装设计要素的评价差异。包装设计要素根据韩胜文( 2009)的4个因素构成。因此，本研究确认在4个因素中随产品类型不同，包装设计评价存在差异。 　　首先，研究确认根据产品类型不同包装设计可视性要素上是否存在评价差异。为此，以包装设计可视性要素下属的3个因素：颜色、版面编排、（广告）例证因素为研究对象；第二，确认了根据产品类型不同，在包装设计Form要素上是否存在差异。因此，以包装设计Form要素下属的外形和容器及包装材质两个因素作为研究对象；第三，确认了根据产品类型不同，在包装设计副本要素上是否存在评价差异。包装设计副本要素的下属因素研究对象只有副本因素一个；第四，确认了根据产品类型不同，包装设计商标要素的评价是否存在差异。以包装设计商标要素下属的3个因素：公司标志、商标标识及商标名为研究对象，本研究的最终目标是通过根据产品类型不同确认包装设计要素中存在的差异，以提出有效包装设计评价战略方面的建议。 　　研究问题 　　研究问题1：根据产品类型不同，包装设计可视性要素的评价是否存在差异？ 　　研究问题2：根据产品类型不同，包装设计形态要素的评价是否存在差异？ 　　研究问题3：根据产品类型不同，包装设计副本要素的评价是否存在差异？ 　　研究问题4：根据产品类型不同，包装设计商标要素的评价是否存在差异？ 　　研究方法 　　1．研究对象 　　研究对象是585名对包装设计持有强烈兴趣的专业设计大学生和一般大学生。研究者们的专业分布是专业学生255名(43.6%)和一般学生330名(56.4%)，性别比例为：男性240名( 41.0%)，女性345名(59.0%)。年龄段为20岁到30岁，平均年龄21岁。 　　2．测定工具 　　(1)包装设计评价尺度 　　本文采用韩胜文( 2009)的包装设计评价尺度。包装设计评价尺度的下属项目的研究对象选定将牛奶作为评价项目。即以3个商标因素（公司标志、商标标识、商标名）、3个可视性因素（颜色、版面编排、广告例证）、2个形态因素（外形和容器以及包装材质）、1个副本因素（副本）等4大类概要素10个下属项目为研究对象。研究为测试尺度的可信度进行了问项内在一致性的验证。结果是Cronbach?s a=．926说明具有很高的可信赖度。 　　(2)包装设计效果评价标准 　　本文通过研究消费者对各个包装设计评价要素6个下属评价因素存在的看法来取得包装设计的评价（韩胜文，2003）。例如， “对美味牛奶的包装设计要素中颜色的审美性（瞩目性、信赖性、独特性、关联性、功能性）是如何感觉的”这类问题的测试。研究同时为测定尺度的信赖度验证了问项的内在一致度。结果是Cron-bach?s a=845，即具有很高的可信赖度。 　　3．选定产品 　　为了选择既包括高干预理性又包括低干预感性的产品类，以3位专家（市场1