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第六章 广告运作规律 第一节 广告活动的一般规律 一、作为传播活动的广告 交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了解广告运作的第一步。 大众媒介传播模型图 大众传播的基本模型---SMCR模型 A Basic Communication Model A Basic Communication Model 大众传播是一个“one way communication”, 是一个单方向的传播，信息从Source移动到Receiver。 但是，交互式传播比单向传播更有效率！ 交互式传播模型 An Interactive Communication Model 广告的传播模型The Model of Advertising Communication 广告传播运作中的要素 信源：广告主 The Advertiser 噪音：内部和外部噪音 External and Internal 广告信息和媒体组合因素 Message and Media-Mix Factors 广告信息接收和回应 Message Reception and Response 通用汽车（GM）广告 二、广告活动的一般规律 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。 （一）广告主 广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。 （二）广告公司 广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，专门化的代理公司，后者包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司，在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。 （三）外援 外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司、咨询顾问公司以及其他传播公司。 （三）广告媒介 规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。 （四）受众 受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。 三、现代广告活动环境发生的变化 （一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。 （二）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通。 （三）媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。 第二节 广告公司的运作规律 一、广告公司的组织机构与职能划分 （一）客户服务部 （二）市场调查和研究部 （三）创意部和制作部 （四）媒介策划与购买部 （五）营销服务部 （六）公共职能部 2000年世界十大广告公司排名 二、广告公司的运作流程 第三节 广告策划 广告策划，是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划，是决定广告活动成败的关键措施。 策划 我们的生活中，策划无处不在。 行乞的策划 行乞的策划 行乞的策划 行乞的策划 行乞的策划 旅行的策划 “三国”中的策划 隆中对 自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。 ——陈寿《三国志》 2 广告策划 由来＆发展 20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人