《comments on classical advertising》教学大纲 2012.docVIP

《comments on classical advertising》教学大纲 （中外经典广告案例分析） 前言 课程性质 广告作品是一切广告活动最终要形成的核心产品，因此广告作品是研究广告的极其重要的对象。本课程的宗旨是从广告实际作品出发，进行理性分析概括和提高，即从感性作品中抽绎理性知识，验证理论，使学生透过案例领悟并结合理论而提升对广告的欣赏理解能力。 教学目的 通过本课程的学习，使学生能了解中外广告的优秀个案，领悟其中蕴含的广告策略、广告创意，理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景，了解优秀的杰出人物和广告公司、以及广告大奖的评选过程，能够初步把握现代广告的新观念、新思维及未来发展趋势，从而使学生在今后的学习、工作和生活中能够更深入地理解和欣赏各类优秀广告，从中得到美的启迪、智的激荡。 使用对象 全日制本科广告学专业学生。 基本教学要求 本课程授课主要采取案例教学与课堂提问、作品欣赏和随堂讨论相结合的方式进行授课，案例为主，从案例讨论中总结提炼出广告理论知识要点加以阐述。 要求先修课程 前续课程：《广告概论》、《市场营销学》、《公共关系》等。 专业课程：《广告创意》、《广告策划》。 教学内容 第一章 绪论 教学要求： 通过本章的教学，使学生了解优秀广告作品的定义和分类、优秀广告作品构成的要素，优秀广告作品的创作和评价原则，理解优秀广告作品的作用，从而为欣赏优秀广告作品奠定理论基础。 教学内容： 第一节 构成优秀广告作品的要素 一、优秀广告作品的定义及分类 二、构成优秀广告作品的要素 三、优秀广告作品在广告市场中的地位 第二节 优秀广告作品的创作原则 一、服从广告策划 二、创意求美 三、集体创作 四、驾驭灵感 五、评比公认 第三节 优秀广告作品的作用 一、带动广告行业整体水平提高，推动内外交流 二、促进精神文明建设，美化生活 三、体现竞争规律，强化广告效果 思考题： 1、优秀广告作品的定义及分类。 2、构成优秀广告作品的要素。 3、优秀广告作品的创作评价原则。 第二章 优秀广告作品产生的基础 教学要求： 通过本章的教学，使学生明确整合营销传播的核心要点，在案例分析中了解如何实行整合营销传播。 教学内容： 第一节 优秀广告作品产生的经济背景 一、优秀广告作品是市场经济的客观要求 二、优秀广告作品是企业运营成功的标志 三、优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现 第二节 优秀广告作品产生的社会背景 一、优秀广告作品产生的法律环境 二、优秀广告作品产生的社会背景 第三节 优秀广告作品的艺术底蕴 一、广告创作的艺术形式 二、广告艺术的审美原则 三、广告艺术的技法 思考题： 1、简要分析优秀广告作品产生的经济背景和社会背景。 2、优秀广告作品创作的艺术形式和技法有哪些？ 3、广告艺术的审美原则是什么？ 第三章 优秀广告作品的评选组织 教学要求： 通过本章的教学，使学生了解国内外有影响的广告作品评选活动。 教学内容： 第一节 中国广告协会对优秀广告作品的评选 一、“全广展”和中国广告节 二、各广告专业工作委员会对优秀广告作品的评选 第二节 中国其他优秀广告评选组织 一、公益广告全国奖 二、国际广告四新展 第三节 港台地区对优秀广告作品的评选 时报广告金像奖 香港广告商会与4A创意奖 第四节 国际著名优秀广告作品评选活动 嘎纳广告节 亚太广告节 纽约广告节 莫比广告奖 艾菲奖 克里奥国际广告奖 伦敦国际广告奖 思考题： 1、简述国内的优秀广告作品评选组织。 2、简述嘎纳广告节的评选程序。 3、收集国内和国际评选的优秀广告作品，分析其异同。 第四章 优秀广告作品评析 教学要求： 通过本章案例教学和讨论，使学生明确企业形象广告的创意和创作特色，理解家用电器广告和交通广告在创意和创作方面的异同。 教学内容： 中外广告中的东方元素 中外广告中的童话元素 中外广告中的女性(男性)形象 中外广告中的恐惧诉求 带有完整故事情节的广告 利用错觉展示的广告 联想广告（能够预想到后果的广告，或者说事件即将发生还未发生） 运用修辞的广告（比喻、拟人、双关） 过分夸张的广告（如果能用级别设定就更好了） 需要思维高度转换的广告 联合广告 带有政治意向的广告 思考题： 1、举例分析广告中各种表现手法的运用。 2、举例分析计算机动画在广告创作中的运用？ 3、举例说明剪辑和合成对广告作品的重要性？ 4、企业形象广告、家用电器广告、交通广告在创作方面有何区别？ 课程教材及教学参考资料 1. 课程教材 莫凡、王成文编著《广告创意案例评析》武汉大学出版社，2009年 教学参考资料 孔祥宇.成功广告案例评析[M].北京：中国商业出版社.2001. 张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉：武汉大学出版社.2002. 余朝阳、