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消费者行为理论的大学生逃课原因及对策 　　论文摘要：一直以来，大学生的逃课行为一直困扰着教师、学校管理者和家长。通过社会心理学中的归因理论，营销学中消费者行为理论的顾客不满和顾客不理性理论，全面、客观地分析学生的逃课行为，并在此基础之上得出解决该问题的矫治策略。 　　论文关键词：消费者不满；大学生；逃课；归因理论 　　1998年全国在校大学生共有360.77万，而2008年全国普通高校在校大学生共有2149万（含研究生和本专科学生，不包括成教、网络教育和留学生等，下同），在校学生数量增加到1998年的近6倍。而1998年和2008年高校专职教师数量分别为40.73万人和130.9万人，教师数量仅仅增加了3倍，没有与学生数量同步增长。高校教师数量增长的相对滞后对高校学生管理工作提出了新的挑战，表现之一就是学生逃课问题日益突出。据调查，有25.53%的学生表示经常缺课，有70.85%的学生表示有时缺课，仅有3.62%的学生表示自己从未缺课。本文试图从消费者行为理论的角度来认识大学生的逃课行为，从而为这方面的研究提供一个新的视角。 　　一、消费者行为视角下对大学生逃课行为的认识 　　如果把大学办学看作一种企业经营行为，大学生求学就可以被视为一种购买行为。学校是教育服务的提供者，大学生是教育服务的消费者。学生付出的是学费（货币成本）、青春（时间成本）和学习过程（精力成本），通过到教室（包括实验室或实习基地等地点）上课学习来获得知识的积累和能力的提高（即教育服务的内容）。学生的逃课行为就相当于普通消费者购物时付钱后不要商品就离开商店，这当然是一种极不正常的行为。那学生为什么还会如此大面积地逃课？而且还有愈演愈烈的趋势？ 　　根据社会心理学中的归因理论，人们在做归因判断时，必须依赖共变原则，综合考虑多方面的线索来源。但实际上，人们在归因时往往存在着归因偏见，即受环境和自身条件等因素的限制，不能全面客观地归纳某种现象发生的全部原因，而是只能归纳部分原因甚至归因错误。逃课学生在陈述自己的逃课理由时，往往把它归因于外在环境因素，将逃课原因直接归咎于教师和学校，而不考虑自身的参与心态和投入条件。同样，当学校和教师归纳学生的逃课原因时，也往往简单地归纳为80后、90后的学生学习积极性和自律性差、扩招带来的学生素质的整体下降，而较少考虑专业设置、课程设置以及教师自身等方面因素。 　　应该说，作为营销活动中交换行为双方的归因都有一定的合理性又都不全面客观。学生逃课行为的发生既有学生对学校（包括专业、课程和教师等因素）的不满，所以选择“用脚投票”的方式进行无声的抗议，这对应着消费者行为理论中的消费者不满；同时也有学生自身因素，包括缺乏自觉性和进取精神，对专业、课程不感兴趣等，这对应着消费者行为理论中的消费者非理性。因此，我们可以把逃课视为消费者不满（即对教师、对学校和授课内容不满）和消费者非理性（即使教师授课和课程本身不存在问题，仍然存在学生逃课现象）的交互，从而从消费者行为的角度来认识和分析大学生逃课现象，会得到新的启发。 　　二、消费者行为视角下大学生逃课行为的原因分析 　　如前所述，我们可以把大学生的逃课行为视为消费者不满和消费者非理性的综合，因此可从这两方面来分析大学生逃课的原因。 　　1.消费者不满方面的因素 　　（1）对学校或专业不满。学生考大学报志愿的时候对所选学校或专业并不了解；或者就读的学校或专业是服从调剂的结果，后来才发现自己并不适合所学专业；尤其是一些冷门专业的学生，一入学就带有“专业情绪”等，使得学生对学校或专业产生不满情绪。另外，对学校不满还包括对学校管理的不满：上课时间、教学班人数等不够妥当，尤其是随着大学扩招，很多课程都是几个班，几十人甚至上百人在一个教室上课，这同样会让学生产生不满情绪。 　　（2）对课程设置不满。如某些学生认为有些课程不重要，听不听没什么关系，甚至学习这样的课程就是浪费时间，比如“法律基础与思想道德修养”等课程；对有些课程有逆反心理，比如政治理论类课程；有些课程的理论性太强，太枯燥，听起来没兴趣，比如“大学物理”、“仪器分析”等；有些课程老化，比如由于IT技术发展迅速，计算机类专业的很多课程会迅速过时；有些课程跟实际严重脱节，一些经管和社科类专业中的部分课程照搬西方的一些理论，殊不知这些理论并不完全适合中国的国情等等。 　　（3）对授课教师不满。一般来说，大学教师绝大部分不是来自师范院校，没有经过专门的教学训练，因此，一些任课教师，尤其是年轻教师在授课内容安排、授课方式方法、授课艺术等方面存在一定欠缺。有些教师讲授的内容既没有前沿的理论，也不联系生产与生活实际，干瘪空洞，缺乏说服力；授课内容不能与时俱进，对学生没有吸引力；有些教师忙于科研或社会服务，教学态度不认真；有些教师教态呆板，照本宣科，不善于营造师