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日本跨国公司拓展国际营销市场的成功方式 以贸易立国著称于世的日本，自七十年代以来持续依托国际市场营销战略，在全球构 建起了庞大的跨国公司生产与销售网络，其独到的成功方式令其它国家（包括美国）望尘莫 及而不得不追随其后。 一、分移型：市场选择方式 日本跨国公司拓展国际营销市场一般须经历下列三个阶段： 首先是市场调查阶段。市场调查主要包括产品需求和市场占有率、销售额及投资回收率、 国家风险和业务风险的预测等等，以此捕捉新市场的机遇。 其次是市场进入阶段。同美国企业相比，在进入市场的营销策略中，日本企业重视的是 销售量（短期收益），它们一般通过低价扩大销售量来弥补收益的低下。在进入国外市场过 程中，日本企业采用了灵活的方式，主要有：瞄准不太激烈的市场；努力使每个市场各具特 色，针对市场特色制定商品计划；低价销售；提供高质量商品和完善的服务；开发强有力的 销售渠道；积极进行广告与促销活动等。这里的顺序是：制定、开发适合市场的商品——制 定低价——高质商品与优质服务——促销行为。 最后是市场扩大阶段。在市场进入阶段，日本企业采取低价销售是为了吸引顾客以及初 期的促销活动的需要；一旦产品被消费者接受后就会提高售价，以增加利润。从这一角度分 析，日本企业的长期目标仍是确保利润，所不同的是，日本企业的市场营销战略在进入市场 阶段采取低价战略，而在扩大市场阶段采取名牌开拓战略。在扩大阶段的不同时期，日本培 育出了不同的“明星企业”和“名牌产品”。例如，５０年代中期的明星产业为纤维业和钢 铁业：５０年代后期为机电、造船和石油精制业；６０年代则是汽车、家用电器和石化工业 等。具体到名牌产品，丰田汽车公司的皇冠牌小轿车就是突出一例。当５０年代中期丰田首 先向美国出口“皇冠牌”轿车遭到惨败后，丰田的技术人员以奋发图强的精神，从１９６１ 年开始研制皇冠牌新型车种，并最终使该车成为丰田的主力名牌轿车之一。从１９６９年起， 皇冠牌轿车的年产量在世界１５家大型汽车公司中一直名列前茅，至今仍是国际市场的畅销 车之一。 二、移植型：公司转包方式 勿庸讳言，价格竞争力是日本企业具有国际竞争力的基础。那么，是什么力量使日本企 业形成了较强的价格竞争力并使其长期支撑下去呢？一般经济学家认为是日本的低工资制。 而实际上，低工资因素在日本已经消失，而大量资料表明，转包制在其间发挥了重要的作用。 日本式的转包体制不只是订货方与供货方根据合同建立的单纯分工关系，而是以大企业对中 小企业者，竞争关系上强者对弱者之间的支配和从属关系为基础的不对等的分工结构。转包 企业再把加工和生产工序转包给下属企业，形成金字塔形的转包结构。在价格形成上，核心 企业和转包企业之间经常就生产量和交货时间、价格等问题进行磋商，当转包企业的制造成 本上升时，核心企业就要求它更新设备，引进新的生产方式，必要时核心企业还提供技术指 导和资金援助。核心企业每年都向转包企业提出降低成本的要求，不能适应成本降低要求的 企业就要停止订货，中断转包关系。具体制定价格的部门是核心企业担任采购的人员及计划 部门，前者负责对转包企业进行援助指导、信息收集与联络工作，后者担任具体的订货与价 格交涉。他们对供货方的设备与生产状况非常熟悉，并能进行详细的成本核算，最后制定出 单价。建立交易关系后，核心企业的采购人员与转包企业进行频繁的接触，以获取信息，形 成核心企业与转包企业之间的协作与亲密关系。转包企业与再转包企业的关系也是如此形成 的。这是日本出口产品价格低廉的原因所在。 三、自主型：集团运作方式 在日本企业进行国际市场营销过程中，日本企业集团起了推进性作用。１９８３年日本 效率协会选定了１８家综合市场营销成功企业，对它们的海外经营活动进行了调查，从中发 现有以下共同点：（１）很多是属于独立系企业集团的企业，如丰田、松下、日立、索尼、 富士等１２家企业；（２）所有企业都是各自产业部门中的巨大垄断企业。从销售额看，年 销售额最低的花王，也达１２．７７亿美元，最高的丰田企业，年销售额达１９７．４１亿 美元；（３）不仅出口依存度高，对海外子公司的销售依存度也呈增加趋势。在这１６个企 业中，出口比例平均为３３．１％；（４）都是收益性很高的企业。总资本经常利润率平均 ８．７％，而制造业平均为４．３％；销售额经常利润率为６．７％，制造业平均为３．８ ％；销售总利润率为２６．７％，制造业平均为１８．３％；（５）都是具有充分支付能力 的企业。在这１６家企业中，平均自有资本比例为４０．２％，制造业平均为２７．１％； （６）很多都是花大气力投入巨额新产品开发研制的企业。在１６家企业中，有１１个进入 ２０位研究开发费最多的序列中，占销售额的比重为６．７％，制造业平均为２．５％。 不难看出，高度的自主性是日本跨国企业市场营销战略成功的重要条件，表现在