烟与文化的有机结合——为极品香烟的传播增加一张王牌.docVIP

烟与文化的有机结合——为极品香烟的传播增加一张王牌 　　当今社会是开放的社会，商品经济已经取代计划经济，烟草行业也逐步开放，随着中国即将加入WTO，外烟、国内香烟竞争愈趋激烈。随着市场的规范与成熟，逐渐打破地方保护主义，外省的香烟品牌大举进入广东市场，包括云南、湖南、江西、上海、贵州等地的香烟都看到。本来平静的湖面已经波澜壮阔、后浪推前浪，特别是极品香烟，更杀得烽烟四起，市场争夺战汰弱留强，存在于各级销售市场。 　　广告法规对烟草推广的限制，使香烟的推广传播不得不另辟新的天空。当中，烟与文化的有机结合，与广告、促销、公关、终端形象、活动赞助等手段配合，为香烟的传播增加一张皇牌。本文希望就“极品香烟”的一些情况进行分析研究，结合实际的推广工作，寻找出对“金装双喜”推广有效的出路。 第一节　极品烟的市场概况 　　从20世纪90年代初，中国烟草市场放开，到21世纪初的十年时间里极品烟长足发展。从产品质与量、生产技术、开发产品系列、包装设计、品牌数量、销售量、创造利税等各方面都能感受到中国极品烟市场，在不断成长与壮大。 　　其原因在于香烟的“社交送礼功能”与“显富露贵”表现。一方面，香烟和社交功用在中国的“烟文化”中居于突出地位，“香烟一递，说话和气”，少数领导们办事也经常需要“烟酒烟酒”，于是香烟这种举世公认的“亚毒品”、”慢性毒品”堂而皇之地成了最常见的礼品之一。在中国，作为礼品最要紧的是有高高的价格，精美的包装，如此才能“出手大方”，送、受双方均“有面子”。另一方面，改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的工具，于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。 　　从市场需求来看，极品烟在中国市场，以及烟酒文化、交际文化、送礼文化的环境中，他有他发展的必然性与客观必要性。同时，改革开放带来的经济繁荣进步、收入增加，使极品烟消费水平不断提高。一部分人先富起来，自然形成收入阶层的差别，导致了阶级观念的形成，即中产阶级、高收入高消费群体越来越具有影响力，这为极品烟的消费奠定了广阔的市场支持和市场容纳基础。据统计显示，至1997年我国共有市场平均零售价在每盒15元以上的香烟品牌100多个，至2000年已超过300个。 　　极品烟的价值在于：烟叶选优质高档的，从质量、吸味、档次、生产加工技术、烤制手法，以及包装精美、印刷水准、纸材质量、外压塑平整度，都优于普通香烟。高价烟、极品烟普遍采用颜色，金、银、亚金、亚银、红、咖啡色体现雍容华贵的色彩也得到消费者的认可和赞同；其次在名称上，称王、精品、极品、佳品、珍品，还有披金戴银的。更重要的是满足了目标消费群的心理追求和需要，他们借“吸烟”或“送烟”显示自己的身份，显示自己的地位与作为富贵的像征。 　　极品烟存在一种现象：抽的人不买，买的人不抽，就是说极品烟常用于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合，在国内的经济、政治环境、送礼打交道、拉关系。因此极品烟的需求会不断扩大，对极品烟的消费不容忽视，毕竟代表了一种潮流，一种消费观。广州卷烟二厂的极品烟——金装双喜在这种高消费的时代需求中，有广阔的前景与发展潜力。一方面有效地占据广东地区高端香烟市场，另一方面提升“双喜”的品牌形象和价值，从中低档烟之中脱颖而出，步入高档极品烟之列。 第二节　金装双喜的文化情结 　　先来看极品烟——“金装双喜”的目标消费群，年龄约35-60岁的成熟男人，事业有成，在工作单位有一定的地位，收入较高，有丰富的人生阅历，经历了上山下乡、文革、三反五反、社会大改造的时期。但也经历过文化断层的时代。他们缺少属于自己的文化、缺少带着他们自己生命烙印的、描述他们经历的故事、电影和音乐，缺少他们心声体现、心路历程的表达载体，总的来说，他们需要情感共鸣，需要展示属于自己的真性情。 　　在心理上，他们需要找到情感功共鸣和心路历程的宣泄、内心表白，更需要别人认同。在客观上，他们有自己的事业、地位、身份、生活与家庭，很多顾虑，不像年轻人一样放纵和宣泄，他们用他们自己的方式——音乐去表白心声。无论成功与失败、拥有与失去，人生不在乎收获多少，只要认真经历过、付出过，经历是最值得珍惜的财富，“弥足珍贵”也就是这个内涵。有经历的人就是得意的人，他的人生也是得意的人生，拥有喜悦之情。 　　我们在金装双喜惠东地区推广过程中，就从这点出发，以他们的经历着手，运用了“情感共鸣 结合文化”这一思路，创造了属于他们经历体现的语句——“人生得意 金装双喜”、创作了属于惠东人的音乐——《一方水土惠东人》、属于男人的歌和故事——MTV《人生得意》。还拍摄了记载惠东人改革开放20年的辛勤拼搏、兴家创业，惠东县发展振兴、经济腾飞的故事——《一方水土惠东