分析如何构筑旅游目的地海外网络营销漏斗网络营销.docVIP

　　山东省旅游局自2013年开始尝试在海外启动网络营销，获取了大量数据和经验。如何进行目的地的海外网络营销？国外的目的地同行们早在10年前就开始折腾，积累了很多理论和经验。谈起网络营销很多人时常拿出销售漏斗说事，如下图。 　　仔细琢磨这个漏斗，可以直接套到目的地网络营销上，从激发旅游者兴趣到收集目的地信息到最后预订购买目的地产品，只是经过近一年的实践，却也实实在在地感觉到一般品牌商品和目的地网络营销的不同。 　　当然，目的地网络营销首先应构建一个营销漏斗，形成从目的地吸引到产品预订的机制。只是对于在中国入境旅游市场中相对温线的山东来讲，面对的问题是：营销的宏观策略如何制定？营销的着力点在哪里？如何在动态执行过程中形成营销漏斗机制？ 　　根据2013年的数据，山东省主要入境旅游市场上潜在的旅游者对山东目的地旅游直接相关的搜索很少，这就带来第一个问题：营销漏斗上端开口极为狭窄，根本不能形成规模效应。一个直接的办法是关联中国旅游相关关键词，虽然短期取得了不错的效果，但从长期来看带来两个问题：一是通常旅游者对国外陌生的旅游目的地都有一个物化概念，由此引发旅游兴趣。根据去年的调查数据，海外旅游者尤其是欧美地区对中国的物化概念是熊猫、长城等，尽管行内很多人主观认为孔子应当是山东的吸引物，但是从数据来看，却不如青岛啤酒的吸引力；另外从孔子的概念再延伸到孔子的家乡也得费点周折。这样，除非攀附周纳，