O2O電子商務之演化及商業模式分析.pdfVIP

O2O 電子商務之演化及其商業電子商務之演化及其商業模式分析模式分析 電子商務之演化及其商業電子商務之演化及其商業模式分析模式分析 1 2 3 4 游張松 ，李品翰 ，張銀益 ，李慶長 （1，2. 台灣大學商學研究所，台灣台北106；1.台灣資訊管理學會，台灣台北106； 3.台灣資訊管理學會，台灣台北106；4. 台灣資訊管理學會，台灣台北106） 摘 摘 要要：： Groupon 的“半價預購”乃新興的電子商務模式。半價預購之電子商務模式才出現不久，半價預購網站如 摘摘 要要：： 雨後春筍般地在全世界各地開張，其營業額更是飛速成長。短短的兩年多時間，半價預購成為最快速達到十億美元 營收規模的網路事業。半價預購何以能夠造成如此的電子商務旋風，是一個值得探討的研究議題。本論文之研究目 的在於分析這類網站的基本運作原理、演化關鍵因素，從而探討其可行的商業模式型態。 凡是“提供吸引人的超值折扣，讓消費者在線上預購，並且鎖定(lock-in)消費者必須到實體商店進行現場消費”， 乃本文所定義的線上轉實體(Online-to-Offline) 的O2O 電子商務(O2O E-Commerce)，是最新發展的電子商務類型。對 於 O2O 電子商務之基本運作原理，本研究提出“系統營運”分析模型，分析得知其基本運作原理，說明如下：(1) 傳 統的實體商務為消費者到實體商店購物，然後再由消費者把所購得的商品搬運回家。(2) 傳統的電子商務則為消費 者上網到網路商店購物，然後再由網路商店把消費者所購得的商品宅配到消費者手上，是所謂的線上電子商務 (Online E-Commerce) 。(3) O2O 電子商務則提供吸引人的超值折扣，讓消費者在線上預購，鎖定(lock-in)消費者必須 到實體商店進行現場消費。 從“系統營運”分析模型的基本運作原理得知，其演化關鍵因素分別是：傳統電子商務為免除親赴現場採購的 舟車勞頓/搬運，而O2O 電子商務則為提供特別吸引人的超值折扣在線上預購，鎖定(lock-in)消費者必須到實體商店 進行現場消費。 對於O2O 電子商務之商業模式分析，本研究提出“來客率曲線” 的分析模型，分析得知：O2O 電子商務型態的 演化成因為掌握市場上眾多店家來客量過少、甚至客人過門不入的困境，強打吸引力超值折扣，從而吸引客戶線上 預購/鎖定(lock-in)、來店、促銷商品。根據“來客率曲線” 的分析模式，本研究從而推導出：O2O 電子商務的商業模 式特別適合於必須到現場(如餐飲、SPA、住宿…等等) 的低知名度/低區別度/地域限制/嚐新的體驗與服務商品。 O2O 商業模式的可能型態，根據“來客率曲線” 的分析，包括(1)特別吸引人的“超值折扣預購”-如 Groupon (2) “時耗到場商品” 的上網標購-如Priceline ， (3)“條件式到場折抵券預購”-如Voucher 以及 (4)策略性行銷等等。 關鍵詞：關鍵詞： 線上轉實體(O2O)、系統營運分析模型、來客率曲線、鎖定、半價預購 關鍵詞關鍵詞：： An Analysis of O2O E-Commerce Evolution 作者简介：游張松（1953－），男，教授兼任台灣資訊管理學會理事長，博士，email: changsung.yu@ and its Business Models 1 2 3 4 Chang-Sung Yu ，Pin-Han Lee ，Yin-Yih Chang ，Ching-Chang Lee