第二章：企业外部环境分析(战略)课件.pptVIP

第二章：企业外部环境分析 一、环境分析的架构与内涵 二、宏观环境因素 三、产业竞争环境分析 四、产业内部结构分析 五、竞争对手分析 孙子兵法.计篇 孙子兵法.计篇 一、环境分析的架构与内涵 系统论观点： 企业与其他组织一样，是一个开放系统，必须与环境相交换。 环境的唯一性；变化性；复杂性；不确定性；不可控制性；非歧视性（一般环境）；非持久性（自然环境除外） 一、环境分析的架构和内涵 1、环境扫描：找出环境变革的先兆。 2、环境监控：把握环境变化及对企业的可能影响。 3、环境预测：动态判断环境未来趋势。 4、环境评估：判断环境变化对企业战略管理的影响。 二、宏观环境因素PEST 政治法律因素 经济因素 技术因素 社会文化因素 PEST分析： 其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会文化等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 3G时代的商业机会 来源：《北大商业评论》杂志 周彬　中国移动集团研究院产业市场研究所 主任研究员 1999年芬兰发放全球第一张3G许可证 ，2009年底3G在全球已经有了近7亿用户和600多个商用系统。 中国在2009年初发放3G牌照，2009年全年已投资千亿。 3G是一项提升网络容量和数据业务速率的无线技术，随着全球信息化程度和终端能力的提高，使得通过3G能够产生许多新的改变社会的服务，这是3G时代有价值的商业机会。 3G时代的商业机会 3G到来，以下业务将可能出现高速增长： 移动电子商务 移动娱乐 —移动游戏 —移动音乐 —移动视频 —移动动漫 移动生活服务（吃住行游购乐） 京瓷手机：中国市场悲情谢幕 全球第六大手机制造商——日本京瓷手机（Kyocera） 2010年初，京瓷手机在中国的最后一个生产基地天津工厂宣布关闭，意味着彻底退出中国市场。 1.产品创新脱离市场 2008年初收购三洋的手机业务之后，京瓷成为日本最大的手机制造商，但是规模优势并没有转化成市场优势。京瓷被全球最大的中国市场遗弃，主要的原因是因为其没有真正分析中国市场。 和大多数日系手机一样，京瓷手机有着非常优秀的技术力量。可以保证手机的耐用性和使用质量，旗下的三洋可以把翻盖手机做到像手榴弹那样结实，张开的手机可以承受一个成人的重量，每部手机出厂前都会进行20万次的按键测试。可是，这些并不能成为京瓷立足中国市场的资本。 京瓷手机：中国市场悲情谢幕 中外手机市场需求的差异 在欧美，下班以后或者周末，手机就成了“废物”，因为欧美人大多认为使用手机是为了工作，不工作就是和家人在一起，没有使用手机的必要，他们对手机功能要求也不是很高，很多人一部手机一用就是十年八年。 但在中国，手机更类似衣服、手表、戒指这样能够显示身份和个性的物件，不但要有丰富强大的商务功能和娱乐功能，而且还要有华丽炫酷的外表。因为中国的手机用户85%以上是一天24小时开机的。 更重要的是，中国消费者更换手机的频率可谓世界之最。手机和衣服一样已经演变成“快速消费品”。 京瓷手机：中国市场悲情谢幕 价格适中、外表时尚、功能丰富是中国手机市场的三大关键词。论商务功能和智能性，京瓷等日系手机比不上诺基亚，论外观个性，又比不上韩系手机，除了突出摄像和屏幕技术之外，日系手机显得有些“弱智呆板”，其竞争力有时还比不上山寨机。 当年，京瓷进入中国市场是源于中国联通CDMA的定制，成绩也有目共睹，曾推出了第一款机卡分离的BREW平台手机，以及中国第一部支持联通“定位之星”服务的手机。此后几年间，京瓷共推出了二十几款手机，基本上都是CDMA的定制产品，款式大多为翻盖和直板，笨重老气,定价又偏高，不符合年轻人的审美概念和消费能力。再加上中国联通定制的手机款式每年逐步减少，国内手机品牌强势崛起，京瓷在中高档竞争不过诺基亚、三星，在低端市场又不如民族品牌,显然已无法适应市场需求。 京瓷手机：中国市场悲情谢幕 2.营销推广严重乏力 京瓷过于依靠运营商定制。在日本市场，手机一般都是采用运营商定制的模式，运营商在产品的开发设计阶段就已经参与其中，所以手机厂商并不需要做市场调研、消费者分析这些工作，只要满足运营商的要求即可，消费者也接受这种模式。 在中国，过去几年和未来的2~3年仍处于从2G向3G转型的时代，依然要求手机厂商直接考虑市场需求，适时适度做好产品定位和营销推广。 京瓷手机：中国市场悲情谢幕 3.管理文化水土不服 由于种种原因，日系手机在进入中国市场时都选择与国企合作，然而在合资企业中，高层管理岗位中几乎没有中国人，原因是日本企业有一套严谨保守的晋升制度，没有熬够一定的年限很难获得提拔，所以很多日本人一生只为一个企业效力，为的就是出人头地的那一天。不同的国家文化，令日本企业不大相信外籍员工，不大相信一个