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第六章 商业市场分析 6.1 商业市场的特征 6.2 商业购买者行为 6.3 事业机构和政府市场 6.1 商业市场的特征 商业市场（business market） 是指为生产其他产品，或以营利为目的转售或租赁而购买商品和服务的各种组织。 工业品营销，销售队伍or广告，哪个重要？ 商业购买过程 是指商业采购人确定需要购买的产品和服务，并在可供选择的供应商及品牌中辨别、评估和选择所需产品和服务的决策过程。 思考：消费品与工业品营销的差异 1.为什么统一润滑油有如此庞大的市场渠道，却迟迟无法拿到汽车制造厂家的配套订单？向卡车、公交车等商用车市场发展又为何举步维艰？ 2.为什么北京市政府采购了红旗的软件，但机关办公将其闲置，仍然在使用微软的产品？ 3.为什么三大乳业企业用的都是利乐的包装，难道不能用中国自己的吗？ 4.为什么三菱电梯的广告播出后，其电梯的订单数反而下降，而其小型工具却卖得好了？ 5.为什么奥蒂斯电梯几乎不做电视广告，却稳定保持市场占有率？ 案例：远大空调为何买飞机 长沙远大是国内民营企业第一家购买飞机的企业。 买飞机原因：第一个版本是“炒作说”；第二个版本是“为客户服务说” ；第三个官方版本是“为了学习国外的先进管理”。 长沙远大提出一个极其苛刻，且让外方不解的条件：公司将派人“监制”飞机的制造过程。 商业市场的特征 1.市场结构和需求 商业市场包括数量较少但规模较大的买主； 商业客户在地理位置上趋于集中； 商业买主的需求来自最终消费者的需求； 许多商业市场上的需求是更缺乏弹性的（在短期内受价格变化的影响不那么大）； 商业市场上的需求有更剧烈、更频繁的波动。 商业市场的特征 2.购买单位的性质 商业购买涉及更多的购买者； 商业购买涉及更专业的购买活动； 3.决策及决策过程的类型 商业购买者常面临更复杂的购买决策； 商业购买过程更正式化； 在商业购买中，买卖双方合作更密切，并建立有长期密切的关系。 案例：统一润滑油的成功密码 产品特点：润滑油的价格低，又是汽车必需品。 消费行为：对终端消费者调研发现，有78%的轿车拥有者选择润滑油的品牌是听从修车网点的维修工的建议。 渠道：全国9000多家代理商，其推动渠道商才是获得真正成功的原因。 广告：不是对终端用户的拉动，而是对中间商的拉动。中间商感受到厂家实力，愿意多备存货。 结论：统一是按照快速消费品的营销来卖润滑油 案例：利乐的与客户共同成长理念 瑞典利乐作为全球最大的软包装供应商，掌控全球75%左右的软包装市场份额。自1985年正式进入中国，它已经成为中国最大的软包装供应商。 利乐在中国奉行的经营理念是：与客户共同成长。利乐在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系，利乐称为“关键客户管理系统(KAM)” 模式。 锁定客户：利乐进入中国时，牛奶企业可以只首付10%就享用它的设备，20年之内还清余款。 利乐公司同时关注营销能力差的中小乳品企业。 6.2 商业购买者行为 购买情形的主要类别： 直接重复购买：购买者不加任何变动进行重复订购的商业购买情形。 调整后再购买：购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商的商业购买情形。 新任务：第一次购买某产品或服务的商业购买情形。 系统购买 省去分别决策，实行一揽子购买的行为。 购买中心 参与商业决策过程的所有个体和单位。 影响商业购买者行为的主要因素 商业购买过程 6.3 事业机构和政府市场 事业机构市场 是指向其照管的人提供商品和服务的学校、医院、疗养院、监狱及其他机构。 市场特征：低预算和被动的主顾。 政府市场 是指为了行使政府主要职能，而购买或租赁商品和服务的各级政府机关单位。 政府购买行为通常比较特殊并有具体规格要求，大部分购买通过公开招标和谈判合同进行。要求更多的形式和文件，在订货时反应较慢。 * * 主要需求水平 经济形势 资金成本 供应条件 技术进步的速度 政治及法规发展 竞争性情况 环境的 目标 政策 程序 组织结构 系统 组织的 权威 地位 同感 说服力 人际关系的 年龄 教育 职位 个性 对风险的态度 个人的 购 买 者 是的 是的 是的 表现回顾 不 也许 是的 订货常规细则 不 也许 是的 供应商的选择 不 也许 是的 要求报价 不 也许 是的 寻找供应商 是的 是的 是的 产品规格说明 不 也许 是的 概略需求说明 不 也许 是的 问题确认 直接重复购买 调整后再购买 新任务 购买情况 购买过程的各阶段 人们总结了工业品营销的三大法则：A、B、C；A（alcohol）是美酒，B（beauty）是美女，C（cost）是钱 工业品营销中，销售队伍比广告重要 销售人员决不仅仅上活的产品说明书，更要创造价值！ IBM随需应变，从卖产品到卖解决方案 你如果向波音公司卖一台飞机出去，对不起，那可能要折腾两年三