第四章广告发挥功效的原理探讨_课件.pptVIP

第四章 广告发挥功效的原理探讨 广告表现是广告最终与消费者见面的形式，是广告活动的中心环节，广告表现如何发挥功效，是需要认真研究的问题。 广告表现的作用 商品获得了知名度和熟悉感▼ 商品开始有了自己的个性形象和概念▼ 知名度与熟悉感 知名度与熟悉感的功效 知名是成功的前提 知名度和熟悉感能克服购买障碍 知名度将有效引导消费 广告对消费者的判断会产生重要的影响 知名度与熟悉感的局限性 产生局限的广告 仅进行品牌名称诉求的广告 仅以商品的一般用途进行广告 只强调商品外观标识和名称记忆的广告 商品的个性形象与概念 通过广告增加商品的个性形象与概念 能满足或充分满足某种消费者需求，专为某类消费者服务，满足某种新的需求。(格力，科龙) 商品具有的一些特殊的、其他同类商品或替代品所不具有的特征。（海尔的服务） 在同类商品中的个性形象、个性化概念； 在同类商品中的地位，包括档次、品质、价格等的位置； 市场细分或创建一个新的细分市场概念；（养生堂30%果汁） 其他 广告对一个品牌的重要性 是品牌生存和发展的基础； 开始建立起同类商品的进入壁垒； 会被消费者在购买时首先想到。 广告信息 直接信息：通用符号传达的广告信息。文字、企业或商品名称、包装及外观标识、语言、表情等大家一目了然的信息。 间接信息：广告上所形成的感觉上的信息。 平面广告为例 构图所形成的感觉:不平衡的构图会使人不舒服，会形成没有完成、粗制滥造和不可信的感觉。 色彩所形成的感觉:不同的色彩会形成不同的感觉，不同的色彩组合会形成所谓“俗”或“雅”、活泼或严肃、神秘或浪漫等不同的感觉。这种由色彩所形成的感觉甚至会影响人们对商品特性的感受。 广告附加价值所形成的感觉:广告附加价值是指为强化某一直接信息而附加的内容如强化开阔的效用，借大海做背景；让模特儿穿上时装以演示时装的优美等。这里大海与模特儿就是附加价值。由情节所形成的感觉信息:电视广告经常借助一个简短的故事情节来传达或强化某些广告的信息，而情节本身可能形成严肃的、幽默的、庄严的等感觉。 大众传播流程 传者——讯息——媒介——过滤——受者 广告信息障碍(A) 确定需要传达的内容：广告主题要能吸引消费者。 把需要传达的内容艺术化：不能准确传达主题；产生不应有的联想和感觉；错误地或完全相反地宣传主题。 广告在传递过程中可能产生信息障碍：媒体造成的 消费者在接受广告信息时可能形成信息障碍： 消费者在理解广告信息过程中也会造成障碍： 媒体选择问题 媒体组合策略 媒体的播放频次和播放时间 媒体的开发和新媒体的运用 媒体的费用支出 汤姆.狄龙的五功效说 建立熟悉感 起到提醒功能 传播新闻 改变人们旧的惯性 增加商品的附加价值 广告的传播及传播内容所产生的功效上 层级法 学习阶段：通过广告是商品提高知名度，并使消费者了解商品。 感觉阶段（情绪上）：对被广告的商品产生好感和偏好。 行动阶段（意志）：对商品信服和进行购买。 1、广告媒体的巨大发展传播速度的障碍对于广告来说正在逐步消失。 在信息传播的质量来看，无论是图像还是语言都可以用极高的传真程度和极少的损失进行快速传递。 对新兴媒体的利用和开发将成为广告研究中的一个新课题 　2、广告观念必须改变 1、媒体发展导致的首要问题是：媒体发展的无限性与消费者接受信息的有限性开始形成尖锐的矛盾。 2、消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点。 3、把市场作为广告活动的起点是今天广告提出的要求 。 4、广告将具需要更高的科技含量和创造性。市场竞争、科学技术的发展和艺术创造力成为推动广告发展的最重要的三大要素。 4.4.2广告程序的变化 　广告公司单纯以创意为核心的时代将过去，广告的市场调查和策划将占有更大比重。 现代广告的基本作业程序 现代广告的基本作业程序的特点： 　　1、 广告策划是核心。所有广告活动围绕广告策划进行。　　2、 广告策划是建立在市场调查基础上的。　　3、 广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。　　4、 广告主将更严密地监视整个广告过程。　　5、 广告检测将成为广告活动的重要组成部分。　　6、 广告是个循环过程。事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理。 创品牌和名牌将是今后企业唯一的生存之路。这就要求企业的广告策划与企业的战略相配合，要求企业的营销活动进行整体和系统策划。 * Thomson South-Western Wagner Hollenbeck 5e