第四章收集原始资.pptVIP

第四章 收集调查资料的方法 1、掌握几种具体的调查方法 2、掌握观察法 3、掌握这些方法各自的优缺点 第一节 原始资料的收集方法（一）——定量调查法 一、面访法 1、入户调查 优势： 容易建立访问员与被访者之间的信任与合作关系。 访问员可以使用其他辅助工具进行访问。 可以避免有意漏答题目的现象。 减少受访者因不理解而随意答题的情况。 访问员在询问过程中可以观察受访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断受访者回答的真实性。 第二节 观察法 一、定义 它是一种对行为或现象进行系统观察记录以获取信息的资料采集方法。 二、特点 1、被观察对象处于自然状态 2、要求观察者和被观察者同时到场 3、它容易受到观察者态度、偏好和立场的影响 三、使用观察法的条件 1、所需信息必须是通过观察能够得到的 2、所要观察的应当是发生率较高的行为或现象。 3、所要观察的行为必须是相对短期的，这样才能减低成本。 * * 调查资料的分类 调查资料 原始资料 二手资料 定性数据 定量数据 文字资料 数据资料 描述性的 因果性的 实验数据 观察数据 调查数据 定 量 调 查 法 邮寄调查法 电话调查法 面访法 固定样本邮寄 调查 单程邮寄调查 入户面访 街头/商城拦截 面访 留置问卷调查 劣势： 费用大。 对访问过程控制较为困难。 询问偏见。 入户困难。 个别受访者相当热情，延长了访问时间，影响访问员的工作效率。 2、邮寄问卷调查 长处： 节省费用 调查区域广泛 受访者作答自由度较大 避免访问员的偏见 便于联系 不足： 回收率低，一般不超过15％。 有意无意漏答题目 回答者可能不是目标受访者 低教育程度者无法作答。 对问题秩序无法控制 对回答日期无法控制 缺乏机动性 3.电话调查 长处: 比较容易访问到社会经济地位高的人. 更容易接触到一般受访者. 节省经费. 节省时间. 抽样过程比较简单. 易于控制 访问员的偏差小. 不足: 受访者比较容易拒绝访问. 无法判断受访者作答的真实性. 询问的问题不能提供太多的答案 4.留置问卷调查 长处: 能够保证问卷的有效回收. 能克服漏答造成问卷无效的情况出现 受访者作答比较自由. 这种方式比入户访问更容易得到受访者的配合. 避免由于访问员造成的种种负面影响. 不足: 不能完全保证问卷是被抽取的受访者作答. 无法知道作答是否受他人影响. 入户困难. 问卷容易丢失. 二、直接访问法 1、深度访问法（P242） 2、座谈法（P248） 三、观察法的种类 1、完全非参与式观察 观察者与被观察者完全不接触。 2、半参与式观察 观察者与被观察者有一定的接触。 3、完全参与式观察 四、观察法的适用范围 1、商品的购买者特征研究 2、商店的人流量调查 3、竞争品牌的数量、价格、销售网点等 4、商品陈列、服务员态度等（作业：临安户外广告发展现状） 五、常见的二手资料来源 第二手资料通过以下渠道获得： 1．国家统计资料。国家公开的一些规划、计划、统计报告、统计年鉴等。 2、行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些销售情况、生产经营情况及专题报告。 3．公开出版的图书资料。从图书馆或其它渠道获得的一些出版物、专业杂志．报纸所提供的信息资料。 4．大众传播媒体。 5．各种信息咨询机构。如国家信息中心、国家统计信息中心、中国科拄信息中心等。 6．计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。 7．企业内部资料。 8．国际组织。国际商业组织定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的《世界外贸统计指南》。 二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力，整理较方便。应把重点放在一手资料的收集和整理上。 六、内容分析法简述 （一）内容分析法的发展历程 内容分析法最早产生于传播学领域。 第二次世界大战期间美国学者H.D.拉斯韦尔等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上取得一套模式。 20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容分析》一书，确立了内容分析法的地位。真正使内容分析方法系统化的是J.奈斯比特，他主持出版的“趋势报告”就是运用内容分析法，享誉全球的《大趋势》一书就是以这些报告为基础写成的。 内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情