第5章 STP战略规划.pptVIP

第五章 本章内容 ●市场细分 segmenting ●目标市场选择 targeting ●市场定位 positioning 案例：Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普?莫利斯公司(PM公司)收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%. PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟” 运动的影响,决定进军啤酒业 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索?布希公司(AB公司),其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但整体营销手段低级 PM公司采取的营销策略: 认真市场调查,进行市场细分，重新定位 一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时 以上，爱好体育运动 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位 对重度使用者－－把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目 对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“海雷夫” 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二 二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场 背景 进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销. 策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”。 案例点评 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 研究消费者需求及变化，善于把握市场机会，如，进入低热量的啤酒市场等。开发有潜力的市场获得成功。 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通。 STP战略营销的步骤 一、市场细分 市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期提出来的。之后，一直成为市场营销的主导理论。 市场细分：指企业根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买态度和购买习惯，把整体市场（异质市场）分割为若干个子市场（同质市场），以用来确定目标市场的过程。 1、市场细分的依据 （1）地理细分 资料：希尔顿细分目标市场 机场饭店（在美国主要空港建立了40余家机场酒店，它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方） 商务酒店（拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目） 会议酒店（承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等） 全套间酒店（适合长住型客人，每一套间有两房间，各种电器家具一应俱全，并供应餐点） 度假区酒店（各种娱乐设施和当地特色食物） 希尔顿假日俱乐部（为其会员提供多种便利及服务，商务及会议等服务业同样令人满意） 希尔顿花园酒店（面对中产阶级游客，价位适中、环境优美，适合全家旅游或长住商务客人） 2、市场细分的原则 （1）可衡量性原则—市场细分可以被识别和衡量 如宝洁公司的海飞丝、飘柔等； （2）差异性原则—市场差异明显 如用已婚与否作为服装市场的划分就没多大的意义。 （3）可进入性原则—与企业资源吻合 （4）可盈利性原则—经营有利可图 二、目标市场选择 目标市场的定义： 企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 1、目标市场战略 （一）无差异化营销战略 P3 无差异营销 无差异性营销战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 （二）差异化营销战略 P3 差异化营销 差异性营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选