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第六章 市场细分与市场定位 STP程序 教学目的： 理解市场细分的作用和标准； 掌握市场细分的概念、依据； 掌握市场覆盖模式和目标市场战略； 把握市场定位的方法和战略。 Problem 1 市场细分 宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝；飘柔；潘婷；沙萱；伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂。 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好。 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学 家温德尔?斯密从理论上提出的。 市场细分理论的发展阶段 大量营销阶段（19世界末20世纪初） 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 。 可口可乐 差异化营销阶段（20世纪30年代） 二、市场细分的概念 市场细分是指生产者或营销者根据消费者消费 需求和购买行为的差异性，把消费者整体市场划 分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。 市场细分，并不是对产品进行分类，而是对同种产品下需求各异的消费者进行分类。 三、市场细分的作用 有利于发现市场机会，特别是中小企业； 有利于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 利于提高企业竞争力。 四、市场细分的依据 同质偏好； 分散偏好； 集群偏好； 五、市场细分的标准 1、地理因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南） 康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面。 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）（大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机) 2、人文因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(玩具、运动时尚服装) 性别（男性；女性）（服装、化妆品、汽车） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教；天主教；伊斯兰教；佛教等) 家庭人数(1人；2人；3人；3人以上) 家庭生命周期(单身；新婚；满巢；空巢；鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员；学生；军人；农民；自由职业者；企业主) 教育程度(研究生；大学本科；大学专科；中等职业教育；高中；初中；小学) 3、心理因素 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型) (仿古式家俱;甲壳虫汽车) 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部） 4、行为因素 追求利益(质量；服务；价格便宜；方便；安全) （美国钟表公司的“天美时”物美价廉的手表） 六、生产者市场细分的标准 顾客类型； 顾客规模； 产品用途。 七、市场细分的条件（有效标志） Problem 2 市场选择 一、目标市场的概念 在市场细分的基础上，企业选择某一个或几 个细分市场作为自己服务的对象，被选择的细分 市场即为目标市场。 二、评估细分市场 波特的五力模型 三、目标市场的进入方式 五种市场覆盖模式 市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择专业化 市场全面化 1、无差异营销策略 将整个市场作为企业的目标市场，以一种产品、运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。如大米、水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等。 优点： 具有成本经济性，可发挥规模效应。 缺点： 不能满足消费者的不同需求。 适用： 需求差异性较小的产品； 供不应求的卖方市场。 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有 世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形 状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所 实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可 乐来满足所有消费者对饮料的需求。 是针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销策略。 优点： 能够更好地满足不同消费者的不同需求，降低经营风险。 缺点： 营销费用增加。 适用： 需求差异性较大的产品。如汽车、手机等； 实力强大的企业。如宝洁公司的洗发水。 是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 优点： 能更好地满足细分市场消费者的需求，能够更充分利用企业资源。 缺点： 目标市场狭窄，风险较大。 适用： 实力较小的企业。 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同 的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市 场，有的专售高价鞋，有的专售中